锤子实体店4月欲覆盖40城 手机厂商忙线下圈地

2017-03-21 06:43:37 来源: 21世纪经济报道

  在中国市场,渠道永远是决定手机品牌走势的重要甚至决定因素。华为的千县计划、小米的新渠道运动、OV强势进军一二线城市,都是手机品牌完善线下布局的战略安排。

  退烧的互联网手机正步入洗牌期,铺设线下渠道已经成为行业共同选择。

  3月19日,锤子科技首家授权专卖店在北京西单大悦城开始试运营。这意味着,成立近5年的锤子科技正式涉足线下市场。除手机外,锤子科技的其他产品,比如今年要推出的空气净化器,也会在线下店销售。

  据了解,锤子科技的线下渠道部署在2016年开始策划实施。按规划,至今年4月底,店铺将覆盖十数个省份的近40个城市,主要集中于一二线城市及少量三线城市,主要布局在高端shoppingmall、大学城、手机商圈等。

  在手机中国联盟秘书长老杳看来,互联网可以改变手机的渠道,却难以改变行业的运营规律和规则。2017年,手机线下渠道将继续蓬勃壮大,中国手机的互联网模式探索或将走向终结。

  线下渠道能否逆袭?

  此前,锤子科技曾通过合作入驻的方式,与苏宁、顺电等合作铺设线下渠道。锤子本次开设的线下店目前阶段为授权专卖店,与小米之家的自营模式不同,锤子的做法也是目前绝大部分手机厂商的做法。具体说来,锤子科技提供商品、标准设计、培训、基础物料等,合作伙伴承担专区专柜建设、促销员管理、渠道维护、价格管理等。

  锤子科技销售总监陈飞良透露,锤子的线下店未来将会有三种模式:旗舰店、授权专卖店、授权体验专区。其中旗舰店由锤子自己建设,自己运营;授权专卖店会选择合适的经销商门店进行授权;授权体验区则会进驻一二三线城市优质渠道商门店、优质运营商门店。

  陈飞良指出,建设线下体验门店可以让更多的消费者体验到优质的产品,有利于延长产品的生命周期,同时也能够为接下来锤子科技的快速发展提供能力准备。

  可以看到,从2016年开始,随着线上红利的逐渐消失,在渠道市场和供应链的双重压力下,互联网手机模式走下了神坛。在荣耀总裁赵明看来,互联网手机进入了下半场,到了拼内功的时候。

  在中国市场,渠道永远是决定手机品牌走势的重要甚至决定因素。华为的千县计划、小米的新渠道运动、OV强势进军一二线城市,都是手机品牌完善线下布局的战略安排。

  虽然锤子科技在线下有相当规模的“锤友”,但线下布局需要大量的资金投入,这无疑增大了锤子的压力。从历年公布的融资数据来看,锤子科技一直都在经历钱荒。2016年9月,投资方手游公司成都尼毕鲁科技股份有限公司的公开招股书更是揭开了锤子科技财务困境。其招股书显示,锤子科技2015年全年亏损4.62亿元,资产负债率高达99%,2016年上半年亏损1.92亿元(未经审计),其所有者权益(净资产)从2015年的1.93亿缩水至2016年6月30日的20.98万元。

  除了资金压力,供应链管理、定价策略都考验着这家白手起家的手机公司。规划中要覆盖40个城市的四月即将到来,而目前为止,锤子只有一家线下店进入“试运营”。

  互联网手机的下半场

  在经历了2G向3G、4G过渡后的智能手机市场已到存量阶段,随着消费能力的提升,用户对于手机的诉求不再是以配置参数为基础的高性价比,而更注重品牌和服务的认知。

  据IDC报告显示,2016年,长期注重线下服务和品牌输出的OPPO、vivo、金立等收获高增长,互联网手机的代表小米全年出货量下跌36%,市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%,在国内出货量排名中跌至第五,全球榜单中则跌出了前五被分入“Others”的行列。魅族、努比亚、荣耀等2016年也没有完成既定目标。

  根据市场调研公司Gfk发布的中国手机市场年报,2017年线下智能手机市场将延续增长势能,预计同比增幅达8.3%,线上市场短期内突破有限,需要持续积累,预计同比增长3.6%,低于线下。可以看到,一些互联网手机品牌相继离去或者回归母公司。这其中耳熟能详的有金立的IUNI、天语的尼比鲁、联想的ZUK等。

  纵观资本市场,对于日益饱和与集中的手机行业,资本的兴趣日益降低,而是更多涌入VR、人工智能、无人机等。

  现如今,完全意义上的互联网手机事实上也已经不存在了。小米、魅族、努比亚等一系列玩家都已经走向了线下,大举开店。

  小米创始人雷军在2月的亚布力论坛上曾表示,目前线上市场只占整个手机零售市场的20%,2017年小米之家的目标是开到200家,三年内的目标是1000家,有信心做到每家1000万的年营业额。为了抢占所剩不多的时间,2月12日,小米悄然推出了一项全新的销售方式“小米直供”——通过小米的互联网+电商基础平台,省去中间商,实现销售伙伴直接通过平台向小米工厂订货。

  艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者分析认为,这种利用社群关系拓展线下的方法对短期销售会有帮助,但手机很难批量化销售,且直销很难规范管理。此外,夸大宣传等个人行为容易对品牌带来负面影响,因此这种方式并不能持久。

  老杳向记者分析认为,国内市场大格局已定,OPPO、vivo和华为几百亿的盈利与其他品牌在资金规模上已不在同一个量级,营销费用相差很多。公司越大供应链的支持力度越大,获得的产业资源越多,品牌会越来越集中。

  锤子科技的创始人罗永浩也认为这一轮洗牌后手机行业只会剩下几家巨头。但在他的判断里,前五六名都还有机会。这位已经含蓄许多了的“相声演员”也定下了一个小目标,“希望未来三五年做到国内前五名以内,再用三五年做到全球前三名以内,到时手机差不多也该被下一代计算平台淘汰了。”

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责任编辑:zjj

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