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2016中国热水器产业白皮书

2017-03-22 13:50:08 来源: 人民网
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  第一章 中国热水器产业概述

  2016年是我国“十三五”规划的关键一年,调结构、经济转型的进程明显加快,加上不断深化的供给侧改革浪潮下,反作用于家电市场,可以明显的感觉到技术革新的加速,市场呈现出百家争鸣的局面。但是从消费端来看,市场还未真正回暖,需求量始终低迷,虽然在2016年中期出现了一波房地产热潮,但作用到家电市场还需要一段时间,这部分需求并未在2016年得到释放,所以总体来说2016年电视市场仍然整体呈现增长乏力的趋势。

  2016年,我国经济发展仍然处在转型的阶段性调整当中,在结构性调整的过程中,宏观经济形势平稳,但活力偏弱,根据国家统计局公布的前三季度GDP增长来看,今年整体经济增速在6.7%左右,CPI维持在2.0%左右,PPI同比-3%左右。

  家电产业与宏观经济有着密不可分的联系,在今年大经济环境影响下,家电市场并未走出近几年的阴霾,主要大家电产品销售同比下滑趋势延续,行业洗牌和技术洗牌仍在继续,要实现突破性增长,2016年完成结构性调整的可能性较低。

  众所周知,今年上半年我国房地产市场异常活跃,经历了近几年来的较大的一波“涨潮”,但房地产市场的复苏对于家电市场的影响比较滞后,预计明年需求量才会到达爆发点。为了实际反应家电市场真实情况,为消费者选购和企业生产研发做出指导,人民网603000)开启《家电行业白皮书》系列调研,以消费者调查数据为依托,总结2016年度家电市场运行情况。

  第二章 中国热水器发展现状

  2.1 热水器技术结构不断优化

  经过二十余年的发展,在节能化的倡导下,热水器行业呈现出三个转变——由提供热水器产品向提供家庭生活热水供应解决方案转变、由传统能源利用向新能源开发利用转变、由单一能源利用向多种能源综合利用转变。

  我国热水器行业已从储水式电热水器和燃气热水器传统能源产品主导市场,发展为空气能热水器、太阳能000591)热水器等新能源产品共同主导市场的多品类共同发展的格局。传统电热水器也从单一储水式热水器向速热、即热式发展。而在高端市场,可以实现采暖、洗浴等多功能、多点供水的壁挂炉也是暗潮涌动。因此,随着需求的多元化和生活品质的提高,热水器行业也从产品、渠道、品牌和服务都在又一次经历着深度的变革。

  从技术看,以满足洗浴舒适度为出发点的各大品牌在都利用各种技术提高热水器的出水量。节能与智能成为燃气热水器行业发展的关键词。从安全技术,到加热技术、保温技术,再到舒适性的提升等,主流品牌都有自己非常核心的技术竞争优势。所以,经过二十几年消费者教育、需求引导,电热水器行业的安全舒适概念已经深入人心。

  因此,未来的电热水器行业依然是商机无限,并且形成以传统的储水式电热水器、新型的储水式速热电热水器和即热型的电热水器三大品类,均在不同的领域都形成强有力的市场竞争力。

  2.2 电热水器仍占据主流地位

  电热水器近年来在安全的基础上又进一步向舒适、方便的方向发展,从产品外观、操作方式、温度控制及加热时间预热等方面都有较大的技术进步,市场稳步增长。

  电热水器是以电为能源给水加热的,所以,电网覆盖的地方,就是电热水器可以产生销售的地方。据统计资料显示:到2005年年底,国内电网就已经实现了县县通电;乡、村、户通电率分别达到99.9%、99.8%和99.4%。对于电储水式热水器来说,如此高的电网覆盖率,全国区域内都可能作为销售目标市场。

  电热水器使用方便、价格亲民、安装和使用条件少,在近几年内,将保持较高市场份额。

  随着天然气管网抵达更多的三四线城市,燃气式是购买热水器的另一个可能的选择,市场份额被分流,会导致电热水器发展放缓。

  2.3 智能热水器市场普及加速

  与其他的家电迅速智能化同步,热水器行业近年来另一大热点话题是智能化,虽然几年前就已经有企业发布了搭载一些智能功能的产品,但适时智能技术还比较初级,不能满足消费者多样化的需求,同时搭载智能功能的产品还只是极小部分“形象展示”类的产品,并未大规模投放市场,但随着时间的推移,智能热水器开始大规模多批次和型号的投放市场,现在消费者可以很容易的买到具备一定智能功能的产品。

  特别是今年以来,家电产品的智能化发展明显提速,特别是在2016年开始明确推进的供给侧改革,更给智能家电智能化带来了前所未有机遇。热水器的智能化产品是在深度洞察消费者深层次需求的基础上,通过高水平的工业设计进行系统创造,采用众多领先的技术和高标准的部品,集智能操控、节能环保、时尚美观、可靠安全为一体的产品。目前智能型热水器已经满足从舒适的热水向智能交互、恒温、记忆等智能化方向迈进。

  第三章 中国热水器市场消费行为分析

  为了解2016年度热水器市场真实情况,以及消费者选择热水器品类、品牌等情况的考虑因素,人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷19262份,有效问卷18149份。(备注:以下数据如未经特殊说明,均为人民网调查数据)

  3.1 新型热水器认知度低

  从调查结果看,消费者对于热水器的概念大部分还停留在“电热、燃热”的概念中,新型的空气能热水器和混合型热水系统,仅有3%和1%的得票率,显然普及方面还有很长的路要走。另外,由于城镇化的加快,燃气、电力建设得到极大的发展,一直以来以太阳能热水器为主的农村市场,也开始使用电热水器和燃气热水器,太阳能热水器市场进一步被压缩。

  3.2 换代需求将成为主要驱动力

  热水器与其他大家电一样,属于耐用消费品范畴,而且由于热水器涉及到比较专业的安装过程,甚至需要改造管道,所以消费者一般都会在产品发生老化和故障时选择购买更换。调查显示,目前消费者家中的热水器产品大部分使用年限在三年以上,有23%的消费者家用热水器已经使用了5年以上,这部分消费者预计未来将会产生更新换代的需求,将作为市场的主要驱动力。

  3.3 智能概念已落地但需普及教育

  目前所有的家电产品都在主打“智能化”概念,借助于整体家电只能升级的大趋势,消费者对于智能热水器概念也已经接受,调查中有60%的消费者标着愿意了解智能热水器的相关信息并考虑购买,但是相比也只有9%的消费者表示对于智能热水器非常了解,可见概念接受的前提下,如何加快对于智能热水器的消费者教育将成为未来比较重要的课题。

  3.4 燃热未来有望“逆袭”电热

  前面提到,目前中国家庭中主要使用的热水器类型是电热水器,毕竟相比于燃气的普及,电能在中国的普及更早。但在准备更换的热水器类型中,燃气热水器明显“逆袭”,有过四成的消费者表示如更换热水器,更倾向于燃气热水器,而电热水器则只有32%,这与燃气的不断普及以及电热水器“热水不够用”硬伤有直接关系。值得注意的是,有10%的消费者愿意选择空气能热水器,可以看到消费者对于新技术也保持了不错的接受度。

  3.5 新型热水系统还有待普及

  在新型的空气能热水器与混合型热水器调研中,大部分消费者保持谨慎的乐观态度,只有不足三成的消费者考虑购买,更多的消费者(47%)表示有意向,但并不了解,同时有超过20%的消费者表示不会购买,看来新技术的普及还需要很长时间,短时间内不会对电热和燃热产生威胁。

  3.6 热水器选购进入综合实力比拼时代

  调查结果显示,消费者在选购热水器产品时,更多的是综合因素的考量,首当其冲是关乎于热水器关键性能的热效率,其次是安全因素和售后维修,对于品牌的美誉度一定程度上也影响了消费者选购,而一直以来较受关注的价格因素逐渐缩小,只有7%的消费者选择,意味着中高端产品未来的增长潜力会被放大。

  3.7 海尔、美的、A.O引领行业

  在消费者最信赖的热水器品牌调查中,传统热水器强势企业海尔、美的、A.O.史密斯仍保持强势地位,牢牢掌握热水器市场“第一梯队”地位,之后是万和与万家乐000533)组成的“第二梯队”,得票率超过10%,其余品牌则瓜分了其余市场。总体来看,消费者仍然对大品牌和传统热水器生产企业有较强的信赖感。

  第四章 中国热水器市场未来趋势

  4.1 城乡消费需求多样化

  从市场需求看,不同市场的消费者对于热水器的需求层面有较大的差异。城市中高端消费者已经从简单的购买热水器转为安装热水系统,满足家庭洗浴、厨房热水供应,甚至采暖等。城市的普通消费者对于热水器关注点也从简单的价格决定一切,转变为洗浴的舒适度,服务的便捷性等。而广大农村消费者则开始在住宅中修建浴室,安装热水器。这些从高端到普通消费,让伴随着热水器行业的转型升级中。

  城镇化是热水器品牌向三四级市场下沉的发令枪,热水器很快将成为城镇消费者的家庭必需品。与城市消费者相比,这里的消费者更注重实惠,看中产品的性价比。因此,除了主流品牌以外,多个中小品牌都集中在三四级市场。在面对三四级市场时,企业要做好分销商的开发和维护,更关键的是要关注农村的用电环境和消费者的使用习惯。尤其是电热水器,做好消费者教育工作,尽量杜绝安全事故的发生。同时,在服务网络的打造上以消费者为中心,在服务及时性、售后维修费用上,提高消费者的满意度。只有做好服务、关注消费者,最终才能站稳三四级市场。

  根据不同层面的消费需求,品牌也要做有针对性的推广工作。对于城镇为新居安装的家庭,品牌可在家电卖场或建材市场,通过厨卫电器的套餐销售,吸引消费者的成套购买。并根据房屋的装修进程,做好设计安装的配合。对于城市中需要更新换代的家庭,品牌除了在传统卖场和网络销售以外,还可以借助小区推广的方式,发现目标消费者,换取更多的销售量。并在旧热水器拆除和新热水器安装的过程中,做好管线的规划。

  4.2 热能化热水器未来或进入爆发期

  随着智能互联的大规模应用,热水器在解决了有热水,到有安全的热水,再到有舒适的热水向智能交互、恒温、记忆等智能化方向迈进。

  热水器的智能化产品是在深度洞察消费者深层次需求的基础上,通过高水平的工业设计进行系统创造,采用众多领先的技术和高标准的部品,集智能操控、节能环保、时尚美观、可靠安全为一体的产品。智能化热水器能够给使用者带来超出预期的舒适体验,满足消费者物质和精神层面的双重需求。

  4.3 燃气热水器智能化潜力巨大

  燃气热水器产品经过多年的发展,不断的推陈出新,从最初机械式到智能式,再到逐渐进入智能化时代。燃气热水器逐渐开始向智能化发展,这主要体现为产品更加安全、节能,具备更多自动化及人性化操作功能。

  安全是不容忽视的大问题。智能化燃气热水器在安全设置上做的更加到位。通过智能化的人机交互,实现断气自动熄火等安全措施。此外,目前的燃气热水器还具有童锁功能,以免儿童误操作造成“烫伤”,这也体现出了智能化特色。智能化燃气热水器还能够自动调节出水,可以根据进水温度的高低,自动调整出水流量。这样在夏冬不同的季节,出水流量也不尽相同,确保能够得到稳定的热水。

  传统的燃气热水器最让人郁闷的就是忽冷忽热的水温,智能化燃气热水器则实现了精确控温。通过配备智能定温气控仪,精准调配燃气与空气的混合比例实现精确控温。同时随着燃气热水器智能化化程序的提升,多模式选择功能也成为了现实,能够更好的满足人们的需求。

  智能燃气热水器产品的电子化程度将会越来越高,为产品更新换代、扩大市场,提供了更大、更长期的发展空间。

  4.3 新技术热水器仍处于萌芽阶段

  空气能热水器近几年刚刚进入民用市场,受到使用环境温度的限制,主要应用在长江以南地区。目前空气能热水器市场刚刚起步,市场认知程度很低,需要加强市场推广。空气能热水器技术发展趋势是:加强极端天气的适应能力以更好的在我国北方地区使用,同时减小压缩机等设备的体积以更适应面积较小的城市家庭。虽然空气能热水器工作状态下相对燃气热水器等产品更加节能,但初次安装成本很高,工程复杂,也是未来一段时期内空气能热水器亟待解决的问题。

  虽然目前在推广上还存在一定的困难,但相信随着消费者对于品质生活的追求和消费理念的升级,未来混合型热水系统会有很大的发展空间,目前已经有部分家庭在厨房使用即热型电热水器,而洗浴使用燃气热水器,这就是最基础的混合式热水系统。热水器生产企业应加大研发力度,早日将适合中国家庭的混合式热水系统投放到市场中,提早抢占这一市场。

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