母婴市场消费升级加速 三四线城市将成布局重点

2017-04-25 03:56:39 来源: 中国证券报 作者:常佳瑞
利好

  □本报记者 常佳瑞

  近年来母婴市场呈爆发式增长态势。受出生人口增长和消费升级推动,未来五年,母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模约4万亿元。

  同时,母婴市场消费升级加速,高品质成为母婴消费的共同追求,且这一趋势从一二线城市向三四线城市蔓延,未来三四线市场将成为母婴类企业布局的重点。

  多因素助力市场扩容

  随着二胎政策全面开放,新一波生育高峰将来临。艾瑞咨询认为,预计到2018年年末,母婴家庭群体规模将达到2.86亿,母婴家庭人群迅速扩张,母婴市场潜力巨大。

  北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师杜凤林向中国证券报记者指出,母婴市场可以分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大品类。其中,婴童产品所占市场份额最大,市场渗透率高于其他三大品类。

  数据显示,近20年母婴市场的平均增速为10%,近年来甚至达到15%以上。对于母婴市场高速增长的主要原因,杜凤林指出,首先是消费人群保持增长态势。根据艾瑞研究报告,预计到2018年出生率将攀升至12.81%。,新一波出生高峰到来,母婴家庭人群规模进一步扩大。因此,母婴产品的需求将明显增加。

  第二是“全面二孩”政策落地,人口红利进一步释放。2016年作为“全面二孩”元年,当年新生儿数量比2015年多增131万。据国家卫计委预计,“十三五”时期每年出生人口规模将在1700万至1900万之间。“如果每个新生儿每年消费1.5万元,新生儿每年将带来数千亿元的消费。”杜凤林指出。

  第三是居民可支配收入稳步增加,母婴市场规模进一步扩大。《2017中国母婴线上消费趋势报告》数据显示,2016年,母婴市场新增用户中70后、90后人群增长较快。杜凤林指出,新生代父母的收入水平普遍提高,使得家庭可支配收入进一步增加,购买力不断提升。

  第四是消费结构的变化为母婴行业带来新的发展契机。杜凤林指出,目前占据母婴市场份额较大的是奶粉、食品、棉纺制品和儿童用品四大类,主要涉及吃、穿、用方面,娱乐和教育所占份额较小。在发达国家的母婴市场中,娱乐和早教类产品的市场份额很大。未来母婴市场结构中这两类消费将明显提升。

  贝贝网创始人兼CEO张良伦则认为,母婴市场爆发的最大红利并不是来自于二胎政策的放开,而是移动互联网的红利。从PC向移动的迁移过程中,在这个过程更快地切到人口红利的将脱颖而出。

  更注重产品品质

  研究数据显示,2015年至2020年,母婴市场需求的增长速度将保持在15%;预计到2020年,市场规模将达到3.6万亿元;目前母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中,母婴产品占比为55.49%,服务占比44.51%。

  随着消费水平提升,品质、品牌成为母婴消费的首要关键词。杜凤林指出,受各种因素的影响,人们的消费习惯正在改变,购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身,更注重产品质量、专业性甚至个性,消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用。

  以奶粉为例,作为重要的婴童消费品,高端市场成为拉动乳粉企业业绩增长的重要动力。飞鹤乳业继2016年高端奶粉销量增长80%之后,2017年一季度高端奶粉销量同比上涨达191%。对比2016年奶粉行业整体放缓的情况,今年一季度多家乳企实现业绩反转,高端产品对业绩的拉动作用明显。

  AC尼尔森数据显示,奶粉市场正在向高端化发展。婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡。其品牌意识和购买力更强,对价格的敏感性下降;同时,婴幼儿奶粉企业实力增强,为高科技含量奶粉生产创造了条件。

  麦乐购CEO马云认为,消费升级促成母婴行业成为市场热点,尤其是二三线、三四线市场的发力。5年前,北上广深的消费者在购买婴幼儿奶粉时会特别强调品质,现在这种情况蔓延至二三四线城市,甚至农村地区。

  广发证券000776)指出,三线以下城市生活成本较低,二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示,目前对于母婴类的搜索量,三线以下城市合计占比55%,且增速在50%以上。麦乐购的数据显示,一线城市购买增长率在30%至40%,非省会城市的增长率在100%以上,部分三四线城市的增长甚至达到200%至300%。调查报告显示,46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都认为,三至五线城市将是行业今后发展重点。

  以反映婴幼儿消费市场“晴雨表”的纸尿裤为例,2016年国内婴儿纸尿裤的销售额达到了450亿元,比2015年的380亿元增长20%。2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍,用户人数上涨284%。S号纸尿裤适合1-4kg宝宝使用,新增客户规模庞大。随着消费能力提升,纸尿裤消费单价也有明显提升。中国纸业网专家指出,除大中城市90%以上的0到2岁婴幼儿使用过纸尿裤外,很多中小城镇和相对富裕的农村地区,中低价格档位的婴儿纸尿裤市场也在逐渐扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。

  三四线城市的母婴消费能力迅速提升,但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示,其县城的母婴店几百个母婴品牌中,中端品牌寥寥无几,低端伪劣用品充斥市场,标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下,三四线市场成为相关公司布局的重点。

  京东超市启动母婴品类“4+”计划,针对合作、模式、渠道、营销四个方面全面升级。其中,在渠道下沉方面,计划3年内在全国开5000家京东母婴体验店,重点覆盖三四线城市。

  贝贝网CEO张良伦指出,贝贝网现在最大的消费人群在二线城市,其次是三线城市,现正在向四线城市拓展。

  母婴行业资深从业者指出,一线城市和三四线城市的共同特点是对品质要求提升,但也有所区别:一二线城市需求指向明确,看重产品的附加属性,甚至品牌故事;而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍较低,品牌忠诚度相对更低。

关注同花顺财经(ths518),获取更多机会

责任编辑:zqn

0

+1
  • 银信科技
  • 文一科技
  • 中环股份
  • 安彩高科
  • 西部建设
  • 江丰电子
  • 中新赛克
  • 能科股份
  • 代码|股票名称 最新 涨跌幅