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折扣超市的风口到了吗

2017-09-13 11:31:52 来源: 北京商报
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  折扣超市在国内零售市场上并不多见,之前仅有2003年就进入中国目前退守上海的西班牙折扣零售商迪亚天天,但是现在似乎有了新的苗头,折扣超市鼻祖ALDI今年5月以天猫为平台进入中国,国内区域零售商生鲜传奇将自己定义为软折扣业态,步步高002251)也宣布将推出社区折扣店,这是否意味着国内零售环境即将迎来折扣超市发展的机会?值得注意的是,此次折扣门店出现的区域并非一线城市,而是二三线城市。

  本土软折扣超市盛行

  步步高商业连锁股份有限公司(以下简称“步步高”)董事长王填近日在接受媒体采访时表示,正在孵化一种新的零售业态“社区折扣店”,最快将于年底推向市场,第一家门店选址位于长沙,模式成熟后,将会进行批量式复制。王填描述中的“社区折扣店”面积在300-800平方米不等,最大不超过1000平方米,在价格方面,用王填的话来说就是“价格优势大到你没法拒绝”。这也是折扣超市一贯的卖点,据上述人士介绍,步步高的社区折扣店靠与供应商全新的合作方式以及大量自有品牌来实现价格方面的优势。门店单品数不会超过3000个,其中步步高自有品牌占比为50%,约1500个单品。自有品牌的商品将占据门店主要的陈列及价格带。此外,生鲜商品也将会占到社区折扣店比较大的比重。

  折扣店(DiscountStore)是一种限定销售品种,并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本,向消费者提供“物有所值”商品为主要目的的零售业态。在折扣店当中,又分硬折扣店和软折扣店。王填将正在孵化的“社区折扣店”的折扣称之为软折扣,这一说法同样也被位于安徽的生鲜传奇屡次提出。生鲜传奇2015年6月首店开业,两年多进行了四次门店迭代升级,虽然被业界看做是小业态和生鲜社区店的标杆,但是乐城股份总经理、生鲜传奇创始人王卫却公开表示,生鲜传奇将来还要做中国零售行业软折扣这一业态标杆。

  王卫曾表示,硬折扣的经典模板是阿尔迪,门店有1000多个品种,一半以上甚至达到90%是自有品牌,所有的商品是一次定价,一般不会再打折,没有生鲜品类。软折扣店的品种会多一些,品种在2000-3000种,它们的自有品牌不会那么多,大概占整体的一半左右,也是坚持低价,但也会有促销。相比服务、商品种类和门店形象有限的硬折扣,软折扣的特点主要表现在商品品种的增加、门店形象的提升以及有限服务的提升等多个方面,生鲜传奇即是软折扣的路子。在生鲜传奇的第四代门店里,250平方米的面积里有1800种商品,自有品牌占比将达10%以上,增加源头直采,商品议价能力增强,从而进一步降低商品售价。

  外资折扣超市失利

  折扣超市是一个舶来品概念,2003年进入中国市场的迪亚天天是西班牙折扣零售商,2014年退出北京,固守上海,这是国内首家折扣超市。随着业务重心的转移,当时迪亚天天表示,如果发展顺利,在上海的发展目标是在2-3年内实现门店数量翻番,并逐渐辐射上海100-150公里范围内的市郊及周边地区。在2014年时,迪亚天天在上海拥有351家门店,包括186家直营店和165家加盟店,根据迪亚天天中国官网信息显示,迪亚天天目前拥有230万会员,门店数量为379家。与其“2-3年之内实现门店数量翻番”的目标相距甚远。

  2013年,被视为折扣超市鼻祖的德国ALDI阿尔迪曾来中国就市场开发进行前期考察。ALDI阿尔迪是德国最大连锁超市,门店大概300-1100平方米,装修比较简单,选址一般在居民、学校附近、城郊等地,跟普通超市相比,ALDI售卖的商品价格要低30%-50%,这一方面来源于成本控制,选址远离繁华地段,租金低,另外一家ALDI超市通常只配备4-5名员工,人均服务面积超过100平方米。他们没有固定岗位,每一个人都身兼数职——结账、理货、清理废弃包装;另外则是得益于自有品牌,ALDI超市中每个品类的产品只提供一个品牌,ALDI的品类项只有1000个左右。在这个前提条件下,单体商品的采购量就变得格外庞大,与供应商的谈判桌上更有话语权。

  曾陪同ALDI阿尔迪考察的资深零售人士陶易向北京商报记者介绍,当时ALDI阿尔迪做了非常详细的市场调查,但是中国市场与欧洲、北美市场不同,在城市化进程、消费者层次和消费习惯方面都有很大差异。后来因为各种原因,ALDI在中国的项目未能落地。

  折扣超市时机已到

  在迪亚天天关闭北京门店和分公司时,有分析认为,除了选址问题,折扣店的大包装货品不符合中国消费者习惯,鲜有客人整箱购物。且中国消费者更愿意买主流品牌商品,几乎大多数具有很强自有品牌实力的外资零售商在华都难以推广自有品牌。迪亚天天在海外市场自有品牌商品占比超过50%,而在中国市场该数字仅10%左右。

  上述资深零售人士认为,软折扣和硬折扣并没有一个行业概念的框定,大卖场打折也可以称之为软折扣,对于消费者来说,概念并不重要,但是阿尔迪的模式与消费者最终回归理性、渠道品牌足够强大、社会信用达到一定程度有关。有数据显示,ALDI超市目前在欧洲有8398家,美国有1610家,澳大利亚有460家,全球总数量超过1万家。但在中国,阿尔迪并没有开出实体店,而是在今年5月,以“奥乐齐”的中文名入驻天猫旗舰店,以纯电商模式进入一个新的市场,对ALDI来说还是第一次。现任ALDI奥乐齐中国执行总裁魏客礼称,中国是ALDI首个也是惟一一个纯电商市场,仍执行“优质低价”的总体策略。目前上线以食品为主,约有近百个SKU,品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料,自有品牌是最主要的卖点。对于开设实体店,魏客礼表示未来一切皆有可能,但并未给出任何规划。

  与阿尔迪主攻线上不同,陶易告诉北京商报记者,上海已经出现了一家名叫比宜德的折扣超市,从某些方面来说就是阿尔迪的硬折扣模式。资料显示,比宜德隶属于壹锐贸易(上海)有限公司,按其宣传,这是“一家全新的,硬折扣模式的超市”,提供最基本的日常消费品,品种精简,价格低廉,品质优良,在社区周边开设面积在350平方米左右的连锁超市。北京商报记者在大众点评等网站看到,消费者对比宜德的评价基本都聚集在便宜上,比如某款椰子水在超市10元以上,但是比宜德只需要8.5元,某品牌婴儿奶粉比电商还便宜50元等,但是也有消费者反映商品不够丰富。目前比宜德在上海已经有29家门店,并且以每月3-5家的速度开店。

  北京商报记者邵蓝洁

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责任编辑:zwl

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