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报告:中国房企品牌价值持续增长 马太效应或更明显

2017-09-13 15:52:07 来源: 证券时报
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  9月13日,《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》在上海发布。该报告显示,随着中国房地产行业逐步发展成熟,房地产企业品牌价值实现稳步上升。从2013年到2017年,该测评报告连续发布了7年,期间大多数房企品牌价值呈现稳步增长的态势。

  报告显示,7年里,品牌房企50强和20强的品牌价值均值保持了持续增长。其中,品牌房企50强的品牌价值均值由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元,平均年增长率为12.2%。

  报告指出,2016年市场环境整体宽松,房地产市场呈现量价齐升。在房地产整体向好的背景下,品牌房企继续保持领先优势,在销售、运营、盈利方面均有良好表现,品牌超额收益实现稳步增长。在此背景下,房企在品牌积累方面不断强化,通过积极适应市场调整策略,品牌呈现快速成长的态势。

  测评数据显示,2017年有超过90%测评房企的品牌价值实现正向增长,其中,有70%以上的房企品牌价值增长率在10%以上。

  在今年的测评报告中,榜单前三强由中海、恒大、万科占据,其中,中海地产已经连续7年位居榜首,今年品牌价值为529.21亿元;恒大、万科分别以431.23亿元和404.41亿元位居第二、三位。

  从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2016年和2017年连续两次入选20强的企业共有17家,今年新晋的20强房企为新城、旭辉与中南置地。

  从各梯队品牌价值区间分布来看,今年品牌价值50强房企中,品牌价值在200亿元以上的房企数量为10家,较2016年增加了3家,梯队内房企品牌价值均值304.65亿元。品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有20家,较2016年增加了2家,品牌价值均值为149.78亿元。品牌价值均值低于100亿元的有20家,品牌价值均值为70.84亿元。整体来看,企业随着品牌年龄的不断积累,品牌价值得以进一步强化。优秀品牌房企继续稳步领先,同时越来越多房企通过良好的产品品质及服务创新实现了品牌价值的大幅提升。

  此次测评报告还指出,总体来看,尽管我国房地产企业对品牌重视程度不断提升,但目前大多数品牌还处于“品牌认知度>品牌美誉度>品牌忠诚度”的状态,房地产行业品牌呈现出认知度相对较高,而美誉度和忠诚度相对有限的特点,美誉度和忠诚度还有待提高。由于房企利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度,想要真正提升品牌美誉度和忠诚度并转化为现实购买力,还需要通过良好的服务来优化消费者的产品使用体验。

  此外,还有很多房企尤其是中小房企的品牌意识依然落后,认为“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做明星楼盘”、“依靠广告砸销量”,品牌意识的淡漠使很多房地产企业缺乏行之有效的品牌管理,无法发挥品牌运营在整个企业运营中的良好驱动作用,这也是部分企业“痴长年龄”而品牌价值却不见增长的原因。

  报告认为,随着房地产行业销售面积与金额在2016年突破历史高位,行业内竞争也愈发激烈。房地产企业分化呈现加剧态势,行业整合加速,品牌实力差距逐步凸显,未来市场集中度上升、行业兼并整合的马太效应愈加明显。

  一方面,强势品牌房企凭借严格保障的住房品质以及在消费者中良好口碑实现公司销售业绩稳步积累,销售回款速度及数量也占据优势,品牌房企持续关注市场发展态势和客户需求变化,不断升级产品系列,强化品牌影响力,提升企业的品牌实力。另一方面,具备规模化优势和资金雄厚的公司才有能力在有限资源下获取多渠道融资及土地,享受稀缺资源带来的高回报,强势品牌房企通过并购获取资源,形成多元化布局,在盈利能力方面表现突出。

  测评报告指出,在市场集中度加速提升的同时,品牌房企近年来不断强化精细化管理,提升经营效率,在多个维度实现了均好发展;未来,伴随着结构性改革持续深化,房地产行业整合进一步加强,强势品牌房企将持续保持领先优势。

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责任编辑:zyk

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