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央广《王冠红人馆》财经报告:天猫双11再创新高 花样促销为何屡被吐槽?

2017-11-15 13:17:48阅读(0

  11月12日零点,天猫双11成交额定格在1682亿,再创新高。然而,今年双十一与往年不同,打折优惠规则复杂,“剁手”还要考验数学功底,引来消费者纷纷吐槽。今年双11有哪些套路与陷阱?“双11”的天量销售额,是否透支了未来消费?“新零售”时代,零售商如何线上线下共同发展?央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析双十一狂欢的冷思考。

  1、 聚焦——天猫双11购物狂欢,1682亿又创新纪录

  11月12日零点,全球电商平台的单日成交额新纪录定格在1682亿元。这是天猫双11当天全天成交额。去年,这一数字是1207亿元人民币。而2009年双11诞生时,阿里巴巴的交易额只有5200万元。今年的成交额较9年前增长了3000多倍。

  11秒破亿、3分01秒破百亿、6分05秒破200亿、40分12秒破500亿,去年的天猫双11全球狂欢节突破千亿的时间是18时55分36秒,今年提前了10个小时。

  9年间,双11的范畴不断扩大,成为一场社会大协同,这场一年一度的“超级大工程”,也成为商业力量和技术创新的一次集中展示。

  2、 解析——规则复杂套路多多,消费者要小心陷阱

  规则复杂,考验智商

  前几年双十一,你痛快的“剁手”就行了,现在很多人发现,自己的数学还要好,否则你都不知道疯抢的东西到底有没有打折。

  对于今年的“双十一”活动,51.07%的受访者表示就凑凑热闹,仅三成受访者表示期待。女性对“双十一”的期待程度略高于男性。谈及“双十一”期间的商品价格,47.65%的受访者认为比平时便宜,但没达到宣传的优惠力度。年龄对受访者的积极性也有影响,80后、90后参加“双十一”的积极性高于其他年龄段群体。

  这届双11恐怕是有史以来难度系数最高的一届,预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包、返现券等优惠券、分期利率优惠、花呗额度提升、X天保价政策……就算你能把这些所有的东西都搞懂,在疯抢的过程中也肯定体验到什么叫计划赶不上变化了。

  “定金”与“订金”差之毫厘谬以千里

  如果你既不是法律人士,又没参加双十一网购,可能很少在意这两个词的区别,但现在你必须要掌握,否则可能会被坑。“定金”与“订金”一字之差,但是含义可是大不相同,最直白的说就是,“定金不退,订金可退”。

  本届双十一预售商品中需要消费者支付的基本上都为“定金”,而非“订金”。虽然有“定金可翻倍”等看似十分优惠的条件,但如果消费者在支付尾款前不想购买了,定金不退还,这一规则在付定金页面也有相关协议需要消费者手动勾选。而为了不损失定金,很多人只能硬着头皮买了。

  红包、优惠券使用限制繁多

  双十一“满减”红包看着很是诱人,品类繁多,优惠券、购物券早早就开始疯抢。但等您使用的时候,会发现各种红包、券、津贴使用有诸多限制。

  首先,并不是所有商品都可以使用满减红包的,只有在商品标明可以使用红包的情况下才能够使用实现满减。其次,预售商品和非预售商品在支付时是不能够合并以使用满减红包的。还有其他各类直降红包、返现券、商家优惠券等各类名目繁多的优惠券。很多优惠活动和优惠券、购物券、津贴也不能叠加使用,总之用“券”的限制很多,很多消费者每天定闹钟抢有价优惠券最后发现根本没有用,既浪费了时间又浪费了金钱。

  先涨后降:傻傻算不清

  回顾历年“双11”可以发现,“先涨价后打折”是不少商家惯用的销售伎俩,而这也成为消费者反映的焦点问题之一。针对此种现象,今年监管部门提前介入,加大监管力度。国家工商总局、发改委、工信部、公安部等网络市场监管部际联席会议成员单位组成的联合督察组,在“双11”前对部分省市2017网络市场监管专项行动进行集中督察。该电商平台也回应称,“‘双11’有严格的价格监控机制。”一是要求报名“双11”的商品价格不允许高于过去一段时间成交的最低价,报名时系统会进行巡查;二是商家参加”双11“活动的商品,在此前一段时间已经进入系统锁定,锁定后商家都不能对价格随意进行更改。

  然而,“先涨价再打折”的现象依然突出。消费者王女士想趁“双11”便宜,给妈妈买碧然德净水器滤芯,她在碧然德网上旗舰店上赫然发现,页面上“双11”价格写着“原价429元,现价239元”,“可是我几个月前买的价格就是239元啊”。最有意思的是,她咨询客服说,“今年7月在你家买的就是239元啊,难道后来涨价了吗?”客服坦然回应“是的呢,亲”。一位商家表示,尽管电商平台规定,“双11”价格必须低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折,11月12日至12月11日期间不得低于“双11”当天售价。但是,所谓的折扣是按照专柜价,而非平时的实际售价,“专柜价基本随便填”。

  双11期间,各类电商采取秒杀、让利、赠红包等促销手段,很多消费者不会去查询历史价格,就不明不白的冲动消费了。

  预售商品价格比双11还高

  提前预售、定金膨胀、折上折……可“智商跟不上电商”,今年的“双11”,对于很多消费者来说,变成了相当“烧脑”的游戏。“要提前好多天就开始谋划不说,一不小心优惠没拿到,还跳进了商家先涨后打折的陷阱。” 消费者李女士说,她就遇到了提前预售的商品反而没有“双11”当天便宜。

  “以前‘双11’就凌晨守在电脑前拼一次就行,现在提前半个多月就要开始谋划。关键预售的商品并不便宜,我要是‘双11’直接下单,比预售要便宜300多元!”消费者李女士说,“感觉自己这次被‘坑’了。”李女士说,她在某家居旗舰店以提前预售的方式,下定金挑选了一堆床上用品,预售活动后价格为1746.1元。11日她又看了一下,用“三件八折”的优惠是1440.4元。“如果前两小时直拍还能返现100元”。可是预售提前交了“定金”,且如果当天不付尾款“定金不退”,觉得自己被“坑”了的李女士直接找客服理论,没想到客服直接回复她说,“亲,预售的这边也没说比‘双11’活动低呀。”

  电商专供:一分价钱一分货

  同样的纸巾,为什么从网上买的薄很多?同样的羊毛外套,为什么从网上买的羊毛含量少很多?您可能买到“电商专供”了。

  所谓“电商专供”商品,是指生产企业专门为电商打造且只在网上交易平台流通,与实体店销售产品型号略有差别的产品,其特点有二:一是销售渠道单一,只在网络上销售;二是价格优惠。该类商品通常按照实体店的某种产品型号做出某些改动,多数情况是为了节约成本,所以较实体店价格低一些,质量也会有所差别。

  赠品猫腻:无法享受售后

  电商促销的惯用伎俩之一是商品附带赠品,而一般情况下,赠品如果出现质量问题,卖家通常都会拒绝保修。以购买大家电送小家电为例,消费者购买冰箱赠送一个电饭煲,冰箱可以享受正常保修、退换货服务,而电饭煲却被明确规定不能享受质量问题7天包退、15天包换、一年保修等售后服务。

  3、 新零售——从“左右互搏”到“上下同价”

  “双11”所展示出的消费实力也引发争议:越来越多的商家发现,这一天的销售额直接关系全年业绩,甚至可以实现“一天的销量占到全年销量的一半甚至更多”。可是,一天卖出半年的商品,那剩下的364天怎么办?“双11”的销售额,是不是透支了未来消费?

  对于这个答案,有人信心满满地说“不会”,但也有人在反思短期销售额的不可持续,更有人在研究“双11”成交额的的延伸作用……不论是哪一种,都显示出“双11”的主题已经不再是销售额本身,而是商家对可持续发展的实践,最终的目的是将“双11”一天的销量,变成持续发展的能力。

  曾几何时,同一品牌在线上线下的经营被称作“左右互搏”——线上生意好了,线下有怨言;线下生意好了,又担心线上的发展。

  一分钟销售的就突破一亿元,这是优衣库在今年天猫“双11”狂欢中的一小部分业绩。近年来,优衣库始终占据天猫“双11”服饰类产品的销售额排行榜榜首,去年全天的交易额达到6亿元规模。

  不光线上风光,线下同样不含糊。在“双11”正式启动之前的11月10日,优衣库在全国门店提前启动“双11”价格,消费者可以在实体店中提前以“双11”的价格买到相关商品。

  为什么优衣库既能在线上取得傲人业绩,又不担心线下生意呢?优衣库首席市场官吴品慧觉得,这是因为优衣库从触网的第一天就清楚地意识到,线上和线下只是渠道的区别,而非零售业的实质:“零售业的实质是品质和服务,不论是线上还是线下,能够留住消费者的,只有品质和服务。”

  面对眼下的热词“新零售”,吴品慧说,优衣库很早就开始实践了。一方面,优衣库支持各种新技术的终端应用,包括所有门店都支持移动支付;另一方面,又用技术打通了线上线下,包括支持消费者线上下单、门店取货并且是跨地取货。网订店取的背后,是线上线下共享一个物流、订单系统,这是技术层面的打通;另一方面,又是为线下争取了更多机会:“比如线下门店支持现场更改裤长,这是线上做不到的。也许从一次提货开始,消费者就了解了线下门店,以后成为线下店的回头客。”

  对于新零售,强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅也深有体会。“‘双11’让我们接触到很多新的营销工具和形式,与其说要创造多少销售额,到不如说让我们全面认识到‘新零售’应该怎么玩。”。强生旗下有多个品牌参与“双11”,涉及婴幼儿洗护用品、漱口水等多个品种,大部分是快消品,如果消费者一次性买了很多,肯定会有相当一段时间不再购买。品牌没法解决这个问题,但可以借助“双11”实现两个目标:一个是“拉新”,就是引入新客户;另一个是巩固品牌在消费者心目中的位置,使他们成为回头客。

  要实现这两者,用好新零售技术很重要。江畅举例说:“通过大数据分析,我们发现很多意外的结果——原本以为购买母婴用品的女性会上网给宝宝买婴幼儿洗护用品,但结果发现买的更多其实是上网买成人洗护用品的女性客户。这就成为我们精准营销的技术。”

  同时,场景化也是强生在“双11”中的收获。“双11”前,强生将一列上海地铁9号线打造成“吐槽”狂欢专列,把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的产品标签上,在专列上用“扫码购”的方式进行销售,结果线下线上转化率非常高。同时,强生又在正大乐城、K11等用快闪店的方式进行了类似互动,同样发现这类场景化的营销方式,对品牌吸纳粉丝作用明显:“我们通过这些场景引导粉丝参与线上互动吧,只用了20天,粉丝超过在线上开店两年的积累。”基于此,江畅更加觉得,线上线下难以分割,而对品牌来说,要从“双11”的“一日红”,变成“日日红”,就是要用好线上线下的不同资源和优势。

  4、 总结

  “双11”9年来已经由最初淘宝一家发起,变成了电商促销的集体狂欢。人为制造规模如此规模盛大的消费节日,也顺势造就了消费需求的泡沫。泡沫最终会转化为理性,狂欢最后也会回归品质。“新零售”时代,商家和消费者要真正实现共赢,少烧点脑、多点诚意,在品质和服务上多下功夫,是企业健康可持续发展的路径。


 

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