36氪新风向 | “人人卖课”时代已来 知识付费领域会诞生一个“拼多多”吗?

2018-05-16 18:47:29 来源:
利好

  作者 | 思齐

  编辑 | 苑伶

  尽管腾讯为此设置了相当严苛的标准,但相信你我都能感知到的是,进入 2018 年,朋友圈中关于付费课程的分享骤然变多了起来,新世相的“自杀式营销”可以看做这一波趋势的高潮,虽然被腾讯封杀,但“X人成团”、“分销返现”早已经成了线上课程海报的标配话术,后来者不断跟进。

  除了上面的玩法,关于“知识如何交易”,在我们所看不到的地方也在发生着一些变化。

  张旻是一名保险代理,他的另外一个身份是内容分销平台“淘淘课”的“知识大使”。对于张旻来说,开设知识店铺更多是为了给自己的客户解决需求,“保险代理们通常都会找各种方法和和客户拉近关系”,所以针对妈妈人群,他选择了亲子育儿、家庭关系等课程上架。“她们有很多和育儿相关的问题不知道去哪里解决,搜索到的内容很难信任,公众号的内容又太散了”。虽然没有刻意推广过自己的知识店铺,但张旻告诉36氪,自己身边的妈妈人群很乐意于从知识店铺中购买相关课程。

  除了淘淘课之外,学两招也在做的类似的事情,二者的模式十分类似:服务以群主为主的小 B,为这些人提供课程产品和店铺工具,小 B 们基于自己的社交关系人脉进行产品销售,将自己的流量/人脉变现,平台自己也通过内容分发获取收益。

  从新世相、网易公开课到淘淘课、学两招,如果深挖背后的关键词,不难得出结论:社交裂变。

  在36氪之前一次专访中,姬十三认为,2018 年的知识付费的玩法可以分为两条线去看:

  一条就是为终身学习去产生更优质的不停迭代的内容,以来提供最好的学习体验,甚至是全新创造性的体验。一条就是基于知识的交易形式,包括它的呈现与支付方式,这里面会有各种各样创新的点出来

  在这篇文章中,我们将从“知识付费搭上社交流量这班车”说起,去讨论知识付费在交易方式上的创新以及背后所带来的一些变化。

  正在“下沉”的知识付费,用“微商”抢占红利

  流量红利消失已经成为共识,下沉到微信之后的知识付费如何寻找到自己的增量人群?

  虽然在我们的认知中,得到、喜马拉雅等知识付费平台已经相当成熟,但张旻告诉36氪,自己的用户中绝大部分人第一次接触在线的“知识付费”。微信是她们接受信息的大通路,但微信群讨论不具备专业性、即便有垂直的公众号,但内容也太过分散,实际当中遇到的问题很难被解决。

  在接触到淘淘课和学两招之后,我的一个直观感受是,知识付费正在“微商化”,他们利用微信内的社交关系,是走下沉路线的知识付费产品在获取用户一端的关键,本质上和我们过往讨论过的社交电商没什么两样。

  “知识大使”就是个人店主,他们有自己的“流量池”,同时也具有一定的将这些流量变现的能力,而淘淘课、学两招给到这些知识大使的“供应链”就是精选商城内的内容产品,同时为这些知识大使提供数据支持、内容等业务层面的支持。

  在基于社交关系的销售场景中,小B代替中心化的平台直接触达消费者,一个共识是,小B的流量是更加精准且垂直的,作为小圈子中的 KOL ,小 B 们又有能力去影响他所能触达的社交关系链节点上的大多数成员的购买决策,比起实际货品,知识内容在圈层内的传播效应会更明显,这一点我们在下文中会具体提到。

  如果只提供店铺工具,那么这个产品的功能过于简单,很难建立壁垒、形成价值,所以作为去中心化的分销渠道存在,能够链接多少小 B 某种程度上也决定了平台的内容分发能力和更加长远的价值。

  在链接小 B 这个问题上,可以分为两步来看:

  1. 如何在初期低成本地、快速地获取小B;

  2. 如何运营和维护小B,形成强绑定,让他们愿意卖货。

  对于第一个问题,我们看到淘淘课和学两招都选择从垂直社群切入,例如社区妈妈群、细分行业达人自己的粉丝群等,并通过分销等奖励机制来形成裂变。根据淘淘课提供的数据,在没有推广的情况下,团队在 2 周内已经积累了 1 万多个知识店铺店主。

  中心化平台和去中心化平台的区别之一在于,流量的归属发生了变化,当中心化的平台可以通过运营流量来链接平台上的内容生产者,但去中心化的平台的关键在于借助服务去粘住小 B,借助他们手里的流量来高效地分发内容。

  小B们愿意为平台卖货的核心点在于能够获取充分的收益,所以平台就要帮助这些小 B 的获取更多收益,例如提供店铺管理 SaaS,除了小 B 自主选择课程产品上架外,也借助后台数据去帮助小 B 分析用户画像和偏好,推荐适合的课程产品。

  有些运营细节是可以产品化的。在社交电商领域,我们可以看到有好东西、爱库存等一众产品都会提供店主端 APP,除了在 APP 内找到商品一键上架,这些店主端 APP 也提供产品图片、销售话术模板等辅导。有好东西创始人及 CEO 陈郢曾告诉36氪,除了平台提供内容支持外,“甄选师”(店主)之间也会主动交流产品推广的心得,甚至主动贡献。学两招也有针对店主们的单独的 APP 。

  在价值层面和小B之间形成认同感也是十分重要的。淘淘课创始人周杰认为,保险领域的代理人机制是也是一种“分销”,不过是基于线下,除了对保险代理人在业务层面进行培训外,通过团队氛围、价值观的建设形成向心力也是提高成单率的关键,但当这种形式线上化之后,由于没有线下的物理接触,“知识大使”们的忠诚度很难保证。周杰提到,除了基本的话术指导外,淘淘课也会有定期的线上、线下沙龙来增强小 B 和平台之间的粘性以及小 B 群体内部的交流。

  当知识付费成为一门生意,内容如何像商品一样被生产?

  除了流量成本越来越贵这个大的背景“倒逼”知识付费借助分销打通社交关系链完成低成本拉新外、借助精准流量来分发课程外,内容生产上,垂直的场景和人群也越来越多地被提及。

  较之于电商,知识内容在圈层内的传播效应会更明显,除了我们通常提及的“焦虑感”和朋友圈印象外,更重要的还在于,知识产品面对的痛点足够明确,解决痛点的方式也足够直接、独特性足够明显。举例来说,在一个烘焙爱好者的社群里,如果群主上架“戚风蛋糕快速入门技巧”这门课,大家的购买积极性一定是强于某品牌的厨具刀具。

  36氪曾经报道过的 Momself 就是针对妈妈群体,围绕她们的一系列需求,制作生产关于育儿、亲子、家庭关系、个人成长等知识付费内容,“Selfie自我课”做的则是心理学相关的内容,涵盖了情感、职场等多个细分场景。

  这其实也是一个基于用户需求变化的上下游互相影响的事情:下游渠道的细分帮助已有内容得到更加精准的分发,而上游生产端,也必须更多的垂直内容被生产出来,去满足精准受众的需求,进而将这些人群变成自己的稳定流量。

  显然,更个性化的内容生产者越来越多得被市场所需求,但这部分人所面临的问题在于,如何将个人的知识积累转化为内容产品? 去哪里推广自己的内容?

  K代表是36氪多次报道过的 SEE 在“小电铺”之外推出的一个知识内容产品,主要针对这类需求提供服务。除了服务一些 KOL 外,团队也自主挖掘一些素人讲师,这部分人通常是某一领域的专家学者,但欠缺专业的内容制作能力和宣传出口,K代表为这些老们提供共 IP 包装和内容制作服务。

  在制课环节,K代表的课研团队会针对具体应用场景对内容进行优化,例如“瑜伽课”的定位就过于宽泛,虽然能够覆盖了大部分人的需求,但并不一定是针对他们的痛点给出的解决方案,因此,团队首先确定目标群体:产后妈妈,她们对于身体塑形的需求一定是更强的,基于这一点,团队再去包装制作针对妈妈人群的课程。在内容发行上,K代表也倾向于寻找垂直流量主。

  到了内容分发环节,较之于“得到”、“喜马拉雅”等即是 CP 方,又是平台方的存在,淘淘课和学两招的角色更加“单纯”,作为分销渠道,他们自己并不触碰内容的生产,同时又作为一个开放的平台支持小 B 将自己认为合适的内容上架,学两招甚至会通过一些机制激励小 B 寻找优秀内容。

  在过往,我们倾向于将知识付费看做是新型的“出版社”,因为他们的确改变了知识生产的形式和传播效率,但当用户获取、内容分发到内容生产都在不断精细化时,除了出版社,或许也可以参考电影产业,来看知识交易的产业链进阶:


  •   

上游内容生产:有能力的内容创作者可以完成内容生产,例如 Momself、Selfie自我课等都有成熟的内容制作能力,但大多数会寻找专业团队进行制作,例如视频形式的内容会寻找专业的视频拍摄公司制作,就出现了K代表这类的团队;



  •   

推广和营销(可以类比为电影发行):可以借助平台导流,也可以利用工具进行社会化营销(主要以社会化营销为主)



  •   

下游产品销售(类似于电影的院线):由平台售卖进行或者借助工具(小鹅通、千聊等)自己售卖;


  •   

我们认为,类似于 K 代表的针对知识付费提供内容的 MCN 一定会越来越多,至于下游的营销体系。或许除了淘淘课和学两招,一些已经链接了一种小 B 的社交电商平台或许也会加入,毕竟只是实物商品和虚拟商品之间的差异。

  无论是用社交电商的思路来卖课,还是知识付费领域里是否也会出现一个“拼多多”,36氪认为,“分销”是一个打通流量新玩法,之后也一定会有其他的玩法出现,我们可以从它背后窥见整个知识付费产品从产品、内容到用户运营上的变化,知识付费的进阶也才刚刚开始。

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  我是36氪作者思齐,消费、教育类项目报道交流请联系微信 HannahHQ723

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责任编辑:yyc

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