OPPO VS vivo:比敌人更接近敌人

2018-06-13 13:50:48 来源:

  “双子星”、“孪生”在各个行业都不多见,终端行业由于自身较其他行业周期短、业态丰富,出现“OV现象”算是非常特殊的一例。

  OPPO、vivo都是步步高002251)系的手机企业,属于同根生的手机品牌。

  6月12日晚,vivo在上海发布了无刘海的全面屏旗舰手机NEX,几天后,OPPO将在法国发布黑科技的Find X系列。“小清新”们突然走起了“技术范”路线。

  今天的OPPO、vivo具体是什么样的关系?一位行业资深人士告诉蓝鲸TMT记者,2012年OPPO进入印度市场时和当地大经销商,全部签订了独家合作协议。而vivo两年后才开始布局印度市场,当时vivo由于OPPO的缘故无法和当地经销商合作。

  在这样的情况下,远在美国的步步高创始人段永平出面协调,才让这份独家协议暂时没有发展到你死我活的地步。然而由于仅仅是高层方面得到妥协,在实际运作过程中,独家协议的造成了时间成本以及隐性的制约性一直存在。

  这一细节可以看出,今天两者竞争关系远远大于合作关系,部分领域已经达到了剑拔弩张的地步。无论在国内还是国外市场这种互相牵制、互相制约、排他性,在竞争中发展应该是OV最好的描述。

  一位行业观察师也说,“两家总体上是比较敌对的,从宣传造势到发布新品,时间、动作基本一致,互相抢热点。从选址开店也可以看出,两家其实是各自独立运营,即便创始人之间关系微妙,互用公关,实际关联已经不大。”

  OV双下滑,不断拉开距离

  总体而言,国内手机有三个派系,华为是技术派,OPPO、vivo是营销派,小米是性价比派。而OPPO、vivo在市场中的显著特点是迅速抓住一个能够阻击性价比的高科技点,即一方面通过采用高端技术,另一方面通过低成本规模化来运作这种高科技点。

  比如,早期OPPO主打拍照,2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是给市场留下较深印象的拍照系列手机;vivo主打音乐、音效,2011年11月发布的vivo V1,2013年发布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均专注于自主研发的Hi-Fi 音质架构。

  由此可以看出OPPO、vivo分别从拍照和音乐两个技术角度切入手机市场,并通过营销手段放大这种优势。

  然而在2014年,这种差异渐渐发生了变化,vivo发布Xshot系列开始主攻摄影,到2016年vivo X7、vivo X9发布时,与OPPO的R9、R9 Plus产品差异已经逐渐缩小。2017年OPPO、vivo产品理念基本趋同。

  根据IDC发布的2018年第一季度全球智能手机统计数据显示,排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO,除苹果、华为、小米同比增长之外,三星、OPPO均有下滑,其中OPPO下滑7.5%,而在榜单消失,成为其他的vivo下滑幅度高达15%。

  OV双下滑,不断拉开距离,vivo跌出前五始于2017年,同样来自IDC数据显示,2017年Q4 OPPO下滑13.2%,而2016年时OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位,同比增长132.9%、103.2%。

  在经历了巅峰时期的翻倍增长之后,OV面临着销量增长乏力的窘境。

  从整体市场来看,来自canalys数据显示,2017年国内手机市场出货量,首次下降,较2016年下滑4%。存量用户不愿更换手机,换机周期从18个月延长至22个月。

  面对萎靡不振的市场,OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代,短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年开始失灵。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是将明星产品的有效生命周期控制在8个月之内,相比之下,华为、三星的明星旗舰产品生命周期在12个月左右。

  在这种情况下OPPO、vivo产生了大量库存,举个例子,2017年6月发布的vivo X9s和2017年9月发布的vivo X20面临同期销售,与此同时,2017年6月发布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面临同样问题。

  OPPO、vivo两款旗舰产品同期销售即高端旗舰产品线混乱的情况和其他厂商相比表现尤为明显,这种情况一直延续到了今年春节前后。

  高库存带来的低周转率,旗舰产品之间互相排斥都是手机厂商们不能忽视的企业风险。而由此带来的新产品销量下滑在情理之中。

  此外,在专利积累方面,OPPO明显好于vivo,2015年OPPO首次进入“中国发明专利申请受理量排名前十”的榜单中。根据国家专利局公布的专利数据显示,2017年OPPO发明授权量排名第八,较2016年同比增长142.3%。OPPO从2009年开始的专利申请获得了成效,而vivo至今没有出现在榜单之中,和OPPO相比差距较大。

  中国政法大学知识产权研究中心的研究员李俊慧表示,华为、中兴属于长期“霸占”榜单的厂商,基础通信技术积累没有那么容易和快速。

  值得注意的是,OPPO在MP3时代的长达十年的品牌效应延续到了今天,这也是OPPO一直领先于vivo的一个重要因素。换句话说,消费者面对OPPO、vivo两个品牌时一般会优先选择知晓度高、发展时间较久的品牌。

  失守低端,难以挺进的高端

  根据TalkingData数据显示,2018年第一季度,OPPO、vivo主要销售的手机型号集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四个产品中,即中低端机型,价格在1000-3500元之间。

  一位线下渠道商告诉记者,无论是OPPO还是vivo,高端系列产品销量并不理想,出货量主要集中在低端和中端机型。比如,一直以来vivo的Xplay系列销量均非常一般,价格贵、溢价低是重要原因。

  一般情况下,OPPO、vivo的低端机型是不开发布会的,旗舰产品和高端系列才是宣传的重点。这样做的目的在于在市场树立起高端的形象,从而提升中低端手机的销量。

  “2018年是手机同质化的一个节点,目前在存量用户不愿意更换手机的情况下,很多手机厂商改变策略,迎合市场趋势,开始逐步加强中低端机型。”第一手机界研究院院长孙燕飚说。

  6月初,荣耀Play发布会上推出了一个新产品线荣耀9i定价1399元起,荣耀总裁赵明在发布会上表示,自荣耀成立以来就对1999价位段的手机产品线非常重视,今年将更加重视。

  面对华为荣耀的千元机,以及华为针对年轻人消费群体推出的美颜拍照nova系列手机。OPPO、vivo的市场将会进一步受到冲击和蚕食。而4000元以上的高端机型头部集中效应明显,主要集中在华为、苹果等品牌中。

  尽管vivo近期着力打造高科技形象,推出旗舰NEX。OPPO即将再次更新停滞已久的Find产品线,并首次在欧洲召开发布会。在短期时间内,OV对高端市场的影响力仍然有限。在华为率先推出了自家芯片硬件和软件技术结合的综合解决方案的情况下,技术积淀能力较差的OV,一意打“技术派”,除了显得比较吃力之外,很有可能吃力不讨好。

  在海外市场中,印度市场一直被OV所重视,也是非常重要的战略点。相关数据显示,智能手机在印度覆盖率不足20%,巨大的市场空间让印度市场正成为国内手机厂商的第二战场。2017年,中国的手机厂商在印度智能手机市场的合计份额已经超过了50%。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面临进一步的缩减。

  来自Counterpoint的数据显示,小米印度出货量份额为31.1%,排名第一,力压vivo(5.8%)、OPPO(5.6%)。2014年小米进入印度市场之后,除了采取激进的价格策略,主推1880元以下的机型之外,和当地最大的经销商拉丹.塔塔集团合作,让小米的线下渠道迅速扩张,才是小米在印度市场强势的直接原因。

  这让以渠道起家的OPPO、vivo备受攻击,成为了不争的事实。OPPO、vivo的低端系列以及专门针对印度市场的产品线Realme在与小米的红米系列的竞争之中,无论是配置还是价格不占有任何优势。

  国内遭遇增长瓶颈,海外市场起步晚,同时又遇到其他手机厂商的强烈狙击。高端没有溢价能力,低端撑不起野心成为OPPO、vivo共同面临的难题。

  边界模糊,逐渐消失的壁垒

  任何一种商业模式都是阶段性的商业模式。比如,功能机兴起时,手机销售主要依靠线下渠道。随着互联网的渗透,线上(互联网)结合线下渠道成为现如今销售方式的主流。早年OPPO、vivo通过三、四线城市市场的渠道下沉迅速占领市场,2016年起两家逐步发展一、二线城市,出货量在短期内得到很大的提升。

  2014、2015年以前手机厂商会明显的区分出哪些是线下的手机厂商,哪些是线上手机厂商。这一切在2017年年初发生了变化,华为、荣耀、小米等厂商,线上、线下的概念和边界已经变得模糊。荣耀总裁赵明曾对媒体表示,荣耀线上线下比为一比一。

  根据赛诺2018 Q1报告显示,国内手机线下呈现严重的萎缩态势,三四线城市出现了“关店潮”,由于OV出货量增长基本和线下门店数量增长成正比,OV销量分别同比下降16.8%和13.8%。

  显然,在4G红利殆尽,新产品扎堆,手机同质化的形势下,OPPO、vivo过去奏效的商业模式已经滞后。

  过去,OPPO的广告创意让人们津津乐道,vivo对OPPO的广告营销全套复制,不但提升了两者手机的知名度,也塑造出了较好的手机品牌形象。特别是,在体育营销方面,OPPO、vivo投入特别巨大。

  2015年OPPO和巴萨签订了三年合作协议,推出巴萨定制版手机。2016年vivo和NBA签约取代中兴成为NBA中国唯一的合作伙伴。2017年vivo成为世界足联FIFA的官方赞助商,包括2018年俄罗斯和2022年卡塔尔的两届世界杯。

  体育营销在手机厂商中不是陌生的概念,华为、中兴都不同程度上通过体育代言扩大知名度。2016年华为签约梅西,努比亚签约C罗,平均代言费在400-600万欧元之间。和OPPO、vivo动辄几亿的营销投入,其他厂商有些小巫见大巫。

  “体育营销对国内市场影响有限,主要面向国际市场。目前,体育营销投入产出已经失衡,收益越来越低。高昂的营销费用对于国际业务比较劣势的企业来说,作用不大。”一位行业分析师说。

  2017年OPPO通过竞标以1.6亿美元打败vivo,获得了印度国家板球队五年的赞助权。在此前之前,2016、2017年两个赛季都是vivo冠名。此次,OPPO的赞助金额是以前赞助商的5倍之多。板球是印度的国球,覆盖62%以上的人口。花钱买不到出货量,这样天价的营销投入在印度市场却没有得到奇效。

  此外,无论是OPPO还是vivo均在通过体育营销等不同手段为“出海”作准备,海外市场的复杂性,在OV体量规模不大的情况下,问题不会特别凸显。当销量和体量达到一定规模的时候,不排除会遭致来自其他专利运营机构的起诉。OV过于薄弱的危机意识很可能给企业造成重创。

  线下渠道+广告轰炸曾经是OPPO、vivo在市场制胜的法宝,如今护城河逐渐消失。线下+广告越来越容易被模仿和超越。2015年OV两者净利润总和超120亿元,2016年接近200亿元,2017年超240亿元。高额的盈利利润固然抢眼。

  当然,巴菲特那句名言“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳”对于OPPO、vivo同样适用。

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责任编辑:lwy

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