中国饮品冷饮行业正出现回暖迹象 健康、高端、精品、跨界成为热词

2019-06-15 19:05:44 来源:
中性

  今天举行的第14届中国(上海)饮品冷饮嘉年华夏季营销暨高层年会上传出信息:中国的饮品冷饮行业正出现回暖迹象。今年前四个月,中国软饮料产量为4855.4吨,同比增长3.9%;啤酒产销量为1128.8千升,同比增长0.8%。

  当天发布的《2019中国饮品冷饮产业年度报告》,也印证了这一观点。该报告由上海市饮品行业协会联合东方快消品中心联华合发布,分析汇总了22家在主板与新三板上市的中国饮品和啤酒上市公司的2018年业绩。数据显示,营收增长的有18家企业,下降的为4家企业,华润雪花、青岛啤酒600600)、统一、达利饮品和康师傅饮品等标杆企业均实现增长,同期利润的增幅大多高于销售增幅。

  除了回暖,健康、高端、精品、跨界、现制饮品冷饮等成为市场趋势的热词。

  随着中国居民收入水平不断提升,消费分级趋势明显,消费者对健康、高端的饮品冷饮的需求持续增长,各大品牌近年来围绕着无糖低糖、低脂、益生菌、植物基等关键词推出产品。比如,来自瑞典的网红品牌——Oatly燕麦奶,自2018年进入中国市场,以植物燕麦奶作为产品特色,有效解决了部分消费者乳糖不耐受的困惑,市场增长喜人。农夫山泉2019年重磅推出植物酸奶,该产品是由植物蛋白发酵而来的低温酸奶。央企——华润怡宝2019年则推出第一款无糖茶“佐味茶事”,主打0糖0脂0碳水化合物。光明乳业600597)2019年顺应消费需求,推出全新的莫斯利安酸奶低脂减蔗糖新品,亮点是减去50%的脂肪含量和25%蔗糖。雪花啤酒继勇闯天涯superX和雪花匠心营造之后,2019年推出全新中高端产品——雪花马尔斯绿,产品零售价约12元,继续抢占年轻化、高端化市场。

  饮品作为快消品,竞争向来激烈,过去很多企业通过推出新品实现营收和利润增长,然而随着近年来新品存活率逐年下滑,更多的企业把重心放在树立品牌和打造精品。《2019中国饮品冷饮产业年度报告》显示,以正广和、雀巢优活、延中、易捷卓玛泉、娃哈哈、水管家、阿尔卑斯等为代表的精品饮用水品牌,近年来不断加大品牌投入,保持着不错的增长;而以养乐多活菌型乳酸菌饮品、青岛纯生啤酒、豆本豆豆奶、纯享酸奶、维他柠檬茶、茹梦果肉饮料、娃哈哈炫彩快线牛奶饮品、汇源乌龙茶、维维天山雪澳酸乳酸奶饮品等扎根市场的品类,已成为品牌的黄金单品。

  报告还显示,新型B2C、小型零售、到家服务、餐饮烘焙正成为渠道增长“黑马”。上海市饮品行业协会常务副会长兼东方快消品中心主任陈杰透露,目前的中国零售市场,卖场超市等渠道增长放缓,天猫和京东也面临“成长天花板”,而以每日优鲜、叮咚买菜为代表的新型B2C,以全家、罗森、永辉生活为代表的小型零售,以饿了么、美团为代表的到家服务,以及餐饮焙烤等渠道成为2019年饮品冷饮增长的黑马增长渠道,有效满足了消费者多层次、多样化、多场景的需求。

  当前,在饮品领域,IP、跨界、高颜值、国潮等正玩转营销。陈杰表示,Z时代(泛指1996年以后出生的人群)的消费群体的个性化特征越来越明显,对产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。品牌通过口味、功能,甚至是消费场景等不同元素的跨界创新,同时利用明星代言、IP植入、综艺、网游等综合手段吸引新兴群体。

  尤其值得关注的是,现制饮品冷饮正步入快车道。东方快消品中心的产业监测显示,今年1至5月,中国饮品行业的主要资本并购事件有10起,其中一半与现制饮品冷饮相关。截至2018年前三季度的数据显示,现制饮品冷饮全国门店数达41万家,同比增长高达74%。目前现制饮品冷饮行业可分为四大“门派”:以都可Coco、快乐柠檬、桂源铺、一点点、7分甜等为代表的传统现制饮品店,以奈雪、喜茶、乐乐茶为代表的新式茶饮,以星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡等为代表的咖啡饮品,以及以哈根达斯、DQ、爱茜茜里为代表的现制冷饮店,这些品牌在各细分品类中独占鳌头。

  陈杰表示,主流的饮品冷饮品牌对2019年的市场普遍表达乐观,但发展过程中也有不少困惑。尤其是部分B2B渠道以低价和串货扰乱市场,因此主流饮品冷饮品牌对B2B渠道的合作目前比较排斥。同时,山寨产品比较严重,如可爱多冰淇淋、味动力乳酸菌饮品、鹿角巷现制饮品均遭到了不同程度的仿冒,正品的知识产权得不到有效保护。此外,传统产品发展不易,传统的饮品冷饮由于产品和包装老化,不被年轻消费者接受,议价空间较低,销售和利润逐年走低。

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