24岁的维密秀停摆 内衣行业将重新划地盘

2019-12-13 07:08:51 来源: 公司零距离
中性

  炫丽的舞台设计、性感的模特走秀、时尚炫酷的造型……曾经令观众血脉贲张、话题不断的维密秀今年将不会再出现在大家眼前。近日,全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)宣布取消今年的维密秀,延续24年的维密秀终成回忆。

  收视率大幅下滑、营销拉动效果不足、内衣销售额下降,被认为是维密秀取消的原因。事实上,业绩下滑并非维密一家企业遇到的问题。天眼查数据显示,2019年我国共有53789家内衣企业注册成立,比2018年多8235家,但是吊销、注销企业数量达3011家,经营异常7076家,均比2018年多出一大截。此外,主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份002763)和港股公司都市丽人、安莉芳控股,无一例外地出现了单个季度的业绩下滑。种种迹象显示,曾经风光无限的内衣行业,正在经历寒冬。

  曾在知名内衣企业工作的张蓉对《证券日报》记者表示,“内衣产业是一个有着巨大需求量的品类,消费者对其品质和功能的要求较高。维密大秀取消并非内衣行业不行,而是消费变得更加理性。”

  深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟认为,“内衣企业应该抛弃旧有思维,研究消费者动向,抓住现代消费新趋势,不断升级自身品牌,引领内衣行业市场新发展,这也就需要每个企业从自身的发展特点寻找不同的、适合自己的发展思路。”

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  业绩下滑压垮维密秀

  1995年维密秀首播,作为内衣行业的第一场时尚大秀,维密秀的横空出世赚足了眼球。1999年,维密秀将举办地点放在了“超级碗”赛场,利用比寒中场休息的时间走秀,从而吸引了150万人次观看,正式提升了维密秀的影响力。此后,随着收视率的节节攀升,维密秀成为一场娱乐盛会,维密也随之成为全球知名品牌IP。大家耳熟能详的中国模特刘雯、何穗、秦舒培和奚梦瑶也都因参加过维密秀而名声大噪。

  然而,走过24年的维密秀在今年却迎来了停办的厄运。维密母公司L Brands首席财务官兼副总裁斯图尔特·伯格尔弗(Stuart Burgdoerfer)在与媒体举行的电话会议中确认:今年的维密秀将会被取消。取消的原因是在于,近年来收视率的不断下降和外界对该活动的强烈反对。他同时表示,公司认为维密的营销方式做变革很重要,目前公司正在讨论如何升级品牌定位,改进营销方式。

  维密秀的取消和公司拟进行的一系列变革皆源于销售业绩表现不佳。11月20日,L Brands公布的2019财年第三季度财务数据显示,报告期内,L Brands集团净销售总额同比下降了3.53%至26.77亿美元,可比门店销售额同比下降2%,每股净收益为0.02美元。维密的门店和线上业务亦双双下滑,可比门店销售额同比下降8%,线上销售额同比下降6%。受此影响,维密第三季度的销售总额同比下7.6%至14.12亿美元。

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  新品牌瓜分原有龙头市场份额

  销售下滑似乎也成为内衣上市企业的通病。汇洁股份旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌,今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元,同比下滑21.39%;安莉芳控股受中国内地、中国香港及中国澳门整体零售气氛疲弱及人民币贬值影响,第三季度整体销售同比下跌约5%;都市丽人的情况则更为糟糕,2019年中期实现拥有人应占利润3546.6万元,同比下滑79.7%。

  《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,我国的人均内衣支出价格复合增长率为16.5%,预计到2019年的市场规模约为2000亿元。虽然我国内衣产业起步较晚,但行业前景却十分广阔。天眼查数据显示,我国经营范围含“内衣”的在业、存续、迁出企业超过32万家,是五年前的2.47倍,十年前的8.43倍。

  然而,随着全球经济增长放缓,以及国内经济增速、消费增速回落,内衣企业面临较大压力。天眼查数据显示,2019年吊销、注销的内衣企业达3011家,较上年增加996家;1958家成为被执行人,比上年增加1338家;经营异常的企业更是有7076家之多。

  “目前内衣行业市场其实还处于不饱和的状态,还有很多机会有待进一步挖掘,而这些机会要从内衣的市场细分入手,消费者的多样化导致需求多样化,从分析不同的顾客群找到突破口,结合企业自身的内在优势找到适合的发展方向。”张蓉对《证券日报》记者表示,“内衣行业知名企业多为老牌龙头企业,转型和适应新变化的能力较弱,需要一定时间,但同时也是给了新兴内衣企业追赶的机会,形成良性的竞争环境,这种良性竞争会带动内衣行业的快速发展。”

  张峰伟对《证券日报》记者表示,“如今内衣市场总体需求还是处于稳中有升的发展姿态,企业的发展一直是处于不断优化的状态,创新型企业如雨后春笋般不断涌现,特别是一些新零售企业。新品牌层出不穷,瓜分了原有龙头企业的市场份额,导致部分品牌的市场占有率有所下降,但是我认为这并不是一件坏事,行业新兴力量的注入推动内衣品牌的不断升级和创新。”

 

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责任编辑:cxz

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