农夫山泉“毁林”被举报背后:利润是怡宝5倍 卖天然水比卖酒还赚钱

2020-01-16 16:29:26 来源:
利空

  原标题:农夫山泉“毁林”被举报背后:利润是怡宝5倍,卖天然水比卖酒还赚钱

  从大自然的“搬运工”到大自然的“拆迁队”,农夫山泉近期又走到了舆论的风口浪尖。

  近日,农夫山泉被利益相关方举报,称其在武夷山国家公园“违规擅自开挖便道毁坏林木”,引起舆论热议。

  武夷山国家公园管理局发布通报回应称,相关取水点不在武夷山国家公园范围内,距离公园边界有50多米。同时,取水点附近修筑的施工便道所造成的毁林情况已由武夷山市森林公安部门已经立案调查。

  “水中茅台”:利润是怡宝5倍,水还能比酒赚钱

  农夫山泉是中国市场最大的瓶装水生产商。旗下品牌除"农夫山泉"之外,还有"农夫果园""尖叫""水溶C100""力量帝""东方树叶"等知名饮料。

  青山资本的研究报告显示,在瓶装水行业,农夫山泉拥有高达26%的市占率,位居行业第一。随后的怡宝占21%、百岁山占10%、康师傅占9%、冰露占9%、娃哈哈占7%。

  虽然农夫山泉26%的市占率并没有和怡宝21%拉开很大差距。但是从业绩来看,农夫山泉却赚了怡宝近5倍的利润。

  2018年,农夫山泉实现营收209亿元,同比增长17.5%;净利润36亿元,同比增长7.3%。同年华润怡宝实现营收104.35亿元,净利润7.27亿元。这意味着2018年农夫山泉的营收是怡宝的2倍,净利润是怡宝的4.95倍。

  瓶装水行业被认为是高毛利行业。中商产业研究院发布的《2015-2020年中国瓶装水市场调查及投资咨询报告》显示:瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平,2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%。

  农夫山泉、华润怡宝等瓶装水生产企业并未上市,也未曾披露毛利率。不过从分析净利率还是可见农夫山泉超强的赚钱能力。2018年农夫山泉的净利率为17.22%,而瓶装水行业第二名华润怡宝的净利率仅为7%。

  超出同行极高的利润使得农夫山泉与贵州茅台600519)相似。而实际上,农夫山泉17.22%的净利率甚至还可以秒杀多家白酒上市公司。2018年,就有五家白酒上市公司的净利率低于农夫山泉,其中包括山西汾酒600809)。低端的牛栏山二锅头净利率为6.16%,农夫山泉是牛栏山二锅头净利率的2.9倍。

  “天然弱碱性”无健康依据,被怀疑是营销手段

  资料显示,农夫山泉始于1996年成立的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。2006年,该公司才正式更名为农夫山泉股份有限公司。

  在成立之初,农夫山泉并没有一开始就占据瓶装水大量的市场份额。只是1998年农夫山泉在全国正式启用"农夫山泉有点甜"为主广告语。这句经典的广告语成了人们对农夫山泉最初的印象,并助力农夫山泉夺得了全国饮用水市场排行第三的位置。

  而农夫山泉真正的逆袭是其自身引起的两次关于健康水的大讨论。

  第一次是在2000年4月24日,农夫山泉突然向媒体表示,认为纯净水对健康无益,而不再生产纯净水,只生产天然水。此后更是发起了一连串贬低纯净水的舆论攻势,还搞出各类对比实验来印证这套理论。

  这一事件在当时引起轩然大波,因为彼时,娃哈哈、乐百氏在纯净水领域的两强垄断形势初显,纯净水在饮用水市场占比超过95%,而天然水不足5%。

  随之而来的是众多纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉的说法是“抵毁纯净水”的“不正当竞争行为”,违反《不正当竞争法》。

  中饮协《关于饮用纯净水的安全声明》也提到:作为指导各国安全饮水的权威文件,世界卫生组织《饮用水水质准则》从未对水中矿物质含量做过任何推荐。目前,没有权威研究证明日常喝纯净水会危及健康。

  而该事件的最终结果是农夫山泉存在不正当竞争行为被罚款20万元,但在市场中胜出。农夫山泉推出的来自千岛湖的天然水开始热销,并推广了又一句耳熟能详的广告语――“大自然的搬运工”。

  第二次逆袭是在2007年,当时康师傅推出矿物质水取代哇哈哈成为饮用水行业的老大。农夫山泉在“健康水”的问题上故技重施,引发了农夫山泉“天然弱碱性水”有益身体的舆论。

  当时,弱碱性水的口号提出之后,大批农夫山泉促销人员在超市和街头巷尾派发PH试纸,传单上写着,试纸绿色,是弱碱性的好水;试纸黄色,是酸性的坏水。

  矿物质水由于添加了矿物质元素多呈现酸性,而农夫山泉的呈现碱性。这一矿泉水酸碱性实验一度引起大众对“酸碱性水质”的恐慌。虽然当时不乏很多专家辟谣,称“人体需要碱性水”的说法缺乏科学依据,但大部分消费者仍相信那些偏碱性的农夫山泉才是安全健康的水。

  而在业界看来,农夫山泉引发的两次对健康水的大讨论更像是一种营销手段。但是最终通过这些被制造出来的舆论契机,主打“天然弱碱性水”的农夫山泉从1元水升级到2元水,也顺利坐上了饮用水的头把交椅。(文/李之泽)

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