“战疫”之中 葡萄酒市场或迎新机遇

2020-02-14 13:29:39 来源: 北京商报网
中性

  尽管新型冠状病毒肺炎疫情给各行各业的正常生产经营带来影响,但不少酒业人似乎仍对未来充满信心。近日,威龙葡萄酒发布一封致全体合作伙伴的公开信,在坦承疫情对企业影响的同时,也表态将与各界并肩渡过时艰。不仅仅是威龙葡萄酒,长城、张裕等葡萄酒行业龙头纷纷以公开信的方式为市场打气,更直言葡萄酒在疫情结束后或将迎来新的发展机遇。事实上,行业观点也指出,疫情或将在一定程度上改变中国消费者的酒水消费意识以及酒水消费方式,本已迈入红海的中国葡萄酒市场,行业洗牌速度或将加快,优质名酒或将在疫情结束后得以增长,中小品牌的压力有增无减。

  引发讨论的公开信

  在威龙葡萄酒发布的公开信中能看到,企业正试图通过“携手并肩,共渡时艰”这样的积极话语来增强与合作伙伴之间的联系。北京商报记者从威龙葡萄酒方面进一步了解到,除了在公开信中表达的正面语言,企业还提出了具体的“渡过时艰”举措,例如陆续恢复物流配送以保障合作伙伴的订单发货需求、强化疫情管控等。

  威龙葡萄酒并不是近期唯一一家发布公开信的葡萄酒企业。北京商报记者从张裕官方渠道了解到,张裕在2月初也发布了一份致全体经销商的公开信。在该则公开信中,张裕方面一方面承诺市场人员保持24小时电话畅通以响应经销商的需求;另一方面企业方面已协调了全国的物流经理和异地仓库来满足经销商自提货物需求。另外,北京商报记者也从张裕方面了解到,针对目前的疫情情况,企业方面将适当调低经销商2020年的年度销售任务,尤其是疫情严重地区的经销商。

  而在长城葡萄酒于2月1日发布的致全体经销商合作伙伴的公开信中,长城葡萄酒方面在重申对葡萄酒行业以及企业自身有信心的同时,更直接表示企业目前不仅在防控疫情,也在组织评估疫情对酒行业以及葡萄酒行业的影响,并分析业务流通各环节所面临的困难。另外,记者2月13日当天再次从长城葡萄酒官方渠道获悉,企业方面除了尝试通过发布公开信来为合作伙伴以及中国葡萄酒行业增添信心以外,还尝试在其核心门店的“长城荟”系统上为相关客户派送“防疫礼包”。据了解,这些礼包的内容主要为个人防疫用品。

  信心背后的新机遇

  北京商报记者在观察各大葡萄酒企业的公开信时发现,各大企业除了重申防控疫情的决心与措施以外,还推出了不少举措安抚合作伙伴以及为合作伙伴提供便利。更重要的是,各家企业还不约而同地提到了疫情期间所面临的市场挑战以及机遇。

  张裕方面提出,由于宴席、聚餐等活动在疫情控制期间被广泛取消,宴请这一中国最为重要的酒水消费场景被暂时“关闭”,这也意味着短期内酒水消费将处于低迷,葡萄酒也不能例外。威龙葡萄酒方面也同样提出了宴请场景暂时消失对葡萄酒消费带来的影响。但与此同时,威龙葡萄酒方面也提出,假期延长以及大量居民减少出行,都给家庭内部个人小酌消遣、视频酒会等消费形式提供了新的发展土壤。

  事实上,在北京商报记者的随机调查中,自疫情防控力度加大,居民出行频次大幅减少之后,酒水购买频次确有下滑,但在这期间购买酒水的消费者,在摒除了宴请以及礼赠需求之后,所达成的最终选择,才是真正能体现消费者个人喜好的选择。有消费者告诉北京商报记者,正如目前网上广泛流传的说法“疫情期间超市里剩下最多的方便面,便是最难吃的方便面”,酒水同样如此。当最具个人化的需求成为唯一的选择之后,市场才会知道消费者真正的喜好在哪里。

  而接下来葡萄酒企业对于消费者喜好的新探索,也将迎来葡萄酒行业新的市场机遇。融泽咨询酒类营销专家刘晓威在对葡萄酒以及白酒市场进行分析时便指出,疫情期间线上线下一体化进程加速,带来酒类营销体系重塑的战略性市场机会。此次疫情,对酒类的零售终端、餐饮终端等渠道造成了很大的冲击,使得酒类厂家、流通商家逐步认识到传统渠道的不足,开始更加重视线上渠道的销售与自媒体的传播;从而就对酒类产业依赖“厂家-经销商-终端-消费者”的传统营销生态具有迭代的动力与方向。可以说,整合传统的线下销售渠道、自媒体传播平台、线上销售渠道,构建线上线下一体化的“新零售”商业模式,将会是葡萄酒甚至是白酒战略性的市场机遇。

  市场洗牌或将加速

  不过,也有观点对于酒水行业能否迎来新的发展机遇持不同意见。在酒水行业研究者欧阳千里看来,尽管在当前形势下,包括葡萄酒在内的酒水行业将迎来新发展是大概率事件。但在疫情期间,“少出门、不聚会”导致酒类消费场景消失,意味着渠道出现库存积压的风险,没有动力从上游厂家继续备货;疫情之后,消费者的消费信心恢复需要一段时间,而这段时间同样会导致酒类消费场景减少,渠道依旧面临动销不畅。如此看来,相对于中小酒企,大酒企抗风险能力强,会继续挤压中小酒企的市场份额,进而巩固自己的市场地位。总体来看,疫情对于酒水市场以及消费者的酒类消费习惯会有影响,但酒水行业的发展前景依然需要遵循本身的发展规律。

  酒类营销专家蔡学飞在对疫情影响进行分析时也同样认为名优品牌会得以快速反弹。更重要的是,此次疫情正好与中国酒类正在进行的消费分化趋势重叠,很大程度上会加速行业洗牌。尽管对于多数企业而言,增长周期或将结束,行业产能与市场需求会下降,但这也推动了整个行业的去泡沫化。

  事实上,在北京商报记者的调查中也发现,由于疫情的影响,消费者室外活动减少,室外广告投放、线下活动等传统的品牌宣传方式均难以转化为市场销量,因此需要葡萄酒企业提出新的营销方式,而大品牌、大企业凭借较为雄厚的资金实力,更有机会对营销方式进行更新。在张裕等葡萄酒企业提供的消息中也不难看到,企业也认为疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品性价比,加大市场营销投入。但张裕葡萄酒认为,最后能够在竞争中取胜的,一定是实力过硬的大品牌。

  北京商报记者 薛晨

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责任编辑:jdm

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