老牌国货焕新生 “后浪”们热情不减

2020-06-03 10:41:58 来源: 中国商报

  年轻人贡献国货消费的半壁江山;国货消费迎来新场景,直播带货、社交导购等成为国货消费新方式……疫情之下的2020年,国货正悄然崛起。

  不少平台发布的数据都显示,消费者的购物车里装着不少国货。如,苏宁大数据报告显示:1-4月,国货消费同比提升32.6%;京东大数据显示,2019年中国品牌商品与品牌数量、下单人次、订单量同比增速均高出进口品牌,两者差值超过20%。今年2-3月,这一差值更达到30%以上。国货浪潮下中国品牌不断崛起,正在开启一个消费新时代。

  国货品牌大白兔奶糖进行了诸多IP创新跨界营销,开发服装、手袋、包包等文创产品,给国货老字号品牌注入了年轻活力。图为该品牌在上海田子坊的门店吸引了众多消费者。CNSPHOTO供图。

  国货焕发新生

  当传统遇上新生代,消费品行业中的“国产替代”也悄然升级,“国货复兴”已成潮流。今天,不仅国货的品质不输国际大牌,外观设计和品牌力也迎头赶上。而互联网扁平化的环境,更是帮助各大品牌寻找到自己的潜在用户,迅速从区域品牌变成全国,甚至是全球化的品牌。

  近日,天猫2020年“国货之光”中国品牌榜单揭晓,95后最爱老字号、年度最会玩的国货、7个月天猫破亿的国货、在海外最受欢迎的国货……不少关于国货的故事令人惊喜。李子柒、三顿半、拉面说、花西子、完美日记、泡泡玛特这些大红大紫的国货品牌,在2016年之后集中爆发。同时,入选天猫“极速破亿品牌榜”的国货有20个。

  阿里巴巴集团副总裁刘博表示,从开天猫旗舰店到成交额累计破亿元,三顿半用了17个月,认养一头牛用了15个月,李子柒用了14个月,“宿系之源”只花了7个月,“从0到1的速度,正变得越来越快。这在传统商业时代是难以想象的。”这些品牌未必众人皆知,但它更加垂直、小众。在天猫上,这些品牌能够最大程度与消费者连接,与年轻人连接,发现更大的未来。

  有一种时尚叫“新国货”。新,是相对的。中国百年近代史上,“国货”从未缺席。一件件老字号,穿越时光,回到了21世纪,谓之:国货回潮。不是复制粘贴,而是“再生再来”。如,满场中国元素、笔锋干练的LOGO、一针一线的苏绣、番茄炒蛋配色,国货李宁归来,潮爆世界。此外,跨界行动也不断推出。徐福记和塔卡沙(中国独立设计师品牌)跨界潮服、德芙和何方(中国独立珠宝设计师品牌)的巧克力项链、周大生002867)和吱音合作设计的新中式家具风格系列首饰……

  “后浪”成消费主力

  国货兴起离不开市场和消费者。特别是疫情之下,消费者的观念、方式都发生了巨大转变。“后浪”年轻消费群体崛起,95后00后成为新国货的主流消费人群,品质类消费和服务类消费占比不断提升。

  在国货消费大数据整体提升的情况下,各年龄段人群在国货消费方面的数据表现有明显差异。苏宁大数据报告显示:在各年龄段人群中,90后在国货消费人群中的订单量占比35.7%,00后在国货消费人群中的订单量占比16.4%;在增速上90后国货消费人群下单量增长了56.7%,00后国货消费人群下单量增长了63.5%。

  由此可见,买国潮、用国潮、晒国潮,已成为年轻一代的生活方式,个性化消费正引领新国货浪潮。

  事实上,国潮一直都是近几年的市场品牌营销爆点。此前,在今年5月10日的中国品牌日,央视新闻联合天猫推出“5·10”新国货大赏,再放“小朱配琦”的王炸组合,开启“国货正当潮”直播刷爆全网。与此同时,各大平台纷纷推出国货主题活动,京东的“新国品计划”以及快手的“国货发光”系列活动等都获得消费者好评。

  无论是美妆、服装、珠宝首饰等时尚行业,还是餐饮、酒店等服务行业,抑或手机等科技行业等都有了国潮风――百雀羚上架复古宫廷彩妆系列、大白兔联合快乐柠檬在上海开设“大白兔奶茶店”等都是引爆市场的经典案例。香飘飘603711)“国潮魔盒”首发即售罄也成为国潮风品牌营销最成功的案例。

  业内人士分析,国货崛起的背后,是时代发展、国家变革以及几代中国人对美好生活不懈地追求。从当下年轻一族对国货、国潮的热衷可以看到,品牌正在取代产品成为商业竞争的核心,转变认知、重塑品牌将成为国货新品牌和传统老字号共同的机遇。

  文化IP添力

  不久前,国家发改委等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出,要“保护和发展中华老字号品牌”,并通过持续办好“中国品牌日活动”,塑造中国品牌形象,提高自主品牌知名度和影响力,扩大自主品牌消费。

  从中国制造到中国品牌,国货品牌崛起的背后是国家综合实力提升的展现,更是中国品牌向上发展的驱动力,展现出国家自信、文化自信、市场自信和品牌自信。

  一项来自全球品牌和营销咨询公司铂慧的调研也侧面印证了这个结论――2016年中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌,到了2018年,情况发生了大逆转,国货品牌上升到了30个,已占据主导地位。

  国际知名管理咨询公司麦肯锡在最新发布的《2020年消费者调查报告》也显示,国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶层生活方式的标志,但近几年,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。

  事实上,随着国货质量的提升,品牌作为质量标签的意义逐渐减弱。“国货之光”在回潮。“买它只会因为它好,而不是因为它是谁。”比起情怀,“成分、技术、升级”才是国货真正的扛打秘密。与此同时,中国风和国潮风是中国品牌独有的IP,将中国风元素融入到品牌体系中,赋予企业品牌更多的文化色彩,展现独特文化品牌形象,打造成品牌IP,让历史文化再创新价值。

  这是新国货品牌快速崛起的利器,更是国货品牌焕然新生的助推器。近年来,不少新国货品牌凭借中国风、新中国风、国潮风在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为品牌快速崛起的利器。老品牌借助中国风和国潮风焕发新生也有很多成功案例。就连600岁的故宫近年来也放下身段,凭借其历史文化价值,通过文化创新中国风,大受欢迎,创造出的文创产品更是一年卖出超过10亿元的奇迹,故宫文创盘活成世界级IP。

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