2021食品酒水品牌增长三大关键词:新赛道、新人群、新营销

2021-04-08 14:39:50 来源: 新潮传媒集团

  近日,被称为行业风向标和“晴雨表”的第104届全国糖酒商品交易会召开,齐聚42个国家和地区的4106家参展商、品牌,堪称历届之最,彰显出中国食品和酒水行业的繁荣景象。

  回望2020年,新冠疫情改变了人们日常生活轨迹,中国食品酒水行业也是如此。特殊时期下的消费者,解锁了新的消费模式和饮食场景。2021年,人们对健康快捷的生活方式、个性化、在家饮食等需求不断上升,这为各大食品和酒水品牌提供了新的消费机会,开发出颠覆性的新产品,也加速品牌更迭。

  那么2021年食品酒水行业新的消费机会在哪?又有哪些值得关注的关键词?

  新赛道

  新老品牌齐发力,细分品类带来新增长点

  食品酒水一直是国民消费的刚需,拥有远超其它行业的海量用户规模和市场。即便特殊时期,食品酒水行业依然保持着增长趋势,收割市场拐点红利。

  业内人士预计,今年一季度酒企业绩增速会达到30%以上,2021将是酒企业绩大年。近期的食品饮料也恢复了以往的红火现象。根据国家统计局数据,今年1~2月,餐饮收入7085亿元,同比大增68.9%;粮油、食品类商品零售额则为2828亿元,同比增长10.9%;饮料类商品零售额为439亿元,同比增长36.9%。

  食品酒水行业是最容易跑出黑马的赛道。过去一年浮现的许多新需求、新变化,让触觉敏锐的品牌企业抢先更换赛道竞争,差异化则是重要的契机。今年的糖酒会上出现了不少中小新生企业的身影,其中包括网红李子柒旗下品牌食品螺蛳粉、牛肉酱、蛋黄酥等特色产品。

  同时,随着火锅行业近年来一直保持着高增速发展,而C端消费升级也将继续驰动B端餐饮行业的规模化增长,川味调味品的市场需求不断增长。今年糖酒会新增的特色火锅专区,进一步印证了复合调味市场多品牌、国际化的新趋势,据悉在现场天味食品603317)的意向客户已经达到450家。

  

  老品牌也积极拥抱时代和市场变化,不断创新抢夺赛道。被称为“国货之光”的民族饮料品牌健力宝就推出一些列主打“零糖零脂”概念的新品,如微泡水、“纤维+”运动饮料,并重磅亮相糖酒会,满足消费者对健康品质与丰富口感的双重需求。精准的人群定位与产品概念打造,为新老品牌的快速发展打下基础。各大品牌通过细分品类,打造差异化定位来构建品牌“护城河”。

  新人群

  吸引年轻消费主力,抢占核心流量资源

  消费趋势来自于消费人群,在新消费时代下,年轻人重新定义了市场。CBDdata数据显示,中国当前Z世代人口规模约为1.49亿,是各行各业不可忽视的消费力量。随着90后成为消费主力军,Z世代也逐步走入聚光灯下,并且成为家庭消费决策的重要推动者,成为了品牌抢占的核心流量资源。

  他们追求个性化多元化消费、品质健康饮食和美好生活方式,同时对于又忙又懒的年轻人来说,高效便捷、省时省力才是王道。让他们以更少的时间成本享受到更高品质的生活,成为食品酒水品牌的潜在发力点。

  

  另一方面,疫情加速居家场景的崛起,从而培养出新的消费习惯。新一代年轻人对于“下厨”态度的悄然转变,推动方便速食、复合调味料、健康和功能性概念新式主食等品类的爆发,成为食品酒水行业的共识和未来新机会。

  比如好麦多水果麦片、益力多乳酸菌饮料,突显出向健康化改造趋势;自热食品、带有地域美食标签的粉面类食品等成为人气爆品,如三养火鸡面、理象国水饺;太太乐、天味旗下好人家火锅底料、海底捞的筷手小厨小龙虾料等则能一键式解决令人头疼的调味问题。

  食品酒水品牌想要成为消费市场的宠儿,只有抓住这波年轻人的心,通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感,以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接,才有更多机会站上市场C位。

  新营销

  触达消费者“最后一公里”,打通全链路闭环

  品牌实现增长的关键在于抓住主力客群,而要抓住主力客群,则必须置身于他们的生活场景中,广告要“追着人”投。对于食品酒水这类即时性消费的产品而言,越靠近消费者真实生活的场景,越能更快的满足其即时性需求。

  随着社区热兴起,社区消费成为万亿级新赛道,聪明的品牌都开始开辟新的营销战场――社区电梯场景。品牌发力日常生活必经的社区梯媒,深挖社区流量价值,触达消费者的“最后一公里”,通过“线上种草力+线下曝光”,打通新零售全链路营销,从而在心智层面赢得目标消费群青睐。

  燕京啤酒000729)推出的战略性产品――燕京U8登陆新潮电梯智慧屏,实现了线上线下300959)全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

  

  此外,从长期来看,若要保持增长趋势,食品酒水行业必须创新营销新场景,打造产品力和影响力,对目标人群实现精准营销。以白酒市场为例,随着集中度进一步提高,品牌和品质两大阵营快速分化。非一线名酒要想打出品牌,进一步拓展市场份额,必须要围绕消费细分做品质回归和品类创新,与一线品牌形成差异化竞争,同时还要找准目标消费群体。

  从行业来看,机构指出,疫情过后“喝好酒”的概念更深入人心,白酒消费升级叠加理性消费崛起,各大品牌都在发力次高端白酒,而家庭正是次高端白酒消费的主要场景。因此,家庭人群每天必经的社区电梯场景则成为品牌营销的黄金流量入口。

  茅台、舍得、国粹、金沙酒、五粮醇、习酒等越来越多酒企品牌在进军次高端市场的同时,选择与新潮传媒合作,聚集社区家庭,精准捕捉目标消费群,通过线上线下双向导流打通全渠道营销闭环,引爆品牌,实现口碑和销量的双提升。

  消费者在哪里,市场的机遇就在哪里。今天,新零售已经进入到了细颗粒度精准时代,在行业大趋势下,对于食品酒水企业而言,抓住品牌营销的新机遇才能应对“人”“货” “场”的全新变化。而手握“线下媒体流量平台”的新潮传媒,连接起新零售营销的重要一环,将成为助推食品酒水品牌增长的“引爆器”。

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责任编辑:wtj

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