新消费“风起” 扩张后能否长红

2021-09-29 06:53:53 来源: 新京报

  一面是冰山,一面是火焰。今年上半年,咖啡领域,无论是“快咖啡”还是“慢咖啡”,资本市场频频投来橄榄枝。瑞幸咖啡4月与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,主打精品咖啡的连锁品牌Manner,在6个月内完成4轮融资。与之搭配的中式烘焙也颇受青睐。烘焙品牌“月枫堂”、虎头局渣打饼行相继宣布获得超千万美元投资。

  新兴品牌融资热闹场景的另一面,是新消费二级市场的泡沫。泡泡玛特、名创优品、完美日记等这些被视作新消费标杆的企业,如今市值较巅峰时期已缩水近一半。6月30日,奈雪的茶抢先登陆港股,成为“新式茶饮第一股”,然而,上市首日就遭遇破发。

  而一些新消费促生下的网红品牌,有的早已销声匿迹。从整个新消费领域发展来看,在经历了疯狂融资、野蛮生长后,许多新消费企业或多或少出现增速放缓的发展瓶颈。

  新消费概念下,资本热捧新品牌

  去年,消费因新冠肺炎疫情受到较大冲击,成为经济恢复的薄弱环节。与此同时,基于网络数字技术的新业态新模式,支撑了新型消费逆势快速发展,且潜力巨大。

  进入2021年,“新消费”概念爆火,新消费品牌在资本市场簇拥下繁荣生长。

  据联商网零售研究中心不完全统计,今年上半年,新消费领域共产生了280起投资,总额超过390亿元,已经超过去年全年的200起,但从投资金额看,二季度比一季度减少了约100亿元。从业态来看,食品、饮料和美妆依然是主流,上半年分别发生57起、60起和41起融资事件。紧随其后的是餐饮(21起)、母婴(17起)、服饰(16起)和家居家电(16起)。

  如今,消费品备受资本热捧,这一赛道已然汇聚了大量投资人的目光。

  2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市,一时间,“盲盒经济”风靡全国,“万物皆可盲盒”成为时下流行语,盲盒内容从玩具领域扩展至食品、服装、文具等多个领域,甚至出现了旅游盲盒。

  彼时,有专家指出,“从消费心理角度分析,猎奇和以小博大的消费惊喜感是驱动消费者消费盲盒的内在动因。”

  新消费浪潮下,各类新消费品牌如雨后春笋般破土而出,在各个领域遍地开花,新茶饮、火锅、面食、咖啡、“零食化”代餐、专业运动服饰、零伤害彩妆、植物肉、睡眠品牌……均出现钱潮汹涌。

  华映资本创始管理合伙人季薇告诉贝壳财经记者:“新人群的出现和消费场景的种种转变,给了新品牌一波机会,但是当新品牌成长到一定阶段,当这些投放能力、营销能力、新媒体能力成为一种行业标配的时候,大家就会面临新的考验。”

  “而老品牌在适应这个变化的过程中,也有机会重焕生机,同时,老品牌还在供应链、渠道、产品等方面具备优势,有一定的商业壁垒。随着后续发展,当新品牌和老品牌都熟悉了互联网化的打法以后,它们又会相互刺激,产生新的机会。”季薇说。

  贝壳财经记者梳理注意到,在A股市场,食品饮料股一直以来占据消费市场的半壁江山,并在近年来积极拥抱新消费场景。数据显示,目前A股共有134只食品饮料概念股,其中包含白酒、乳制品、零食、猪肉、调味品等多个细分领域的企业。

  今年上半年,134只食品饮料概念股实现营收总额为4813.72亿元,净利润总额为936.67亿元;去年同期,134只食品饮料概念股实现营收总额约为4127.81亿元,净利润总额约为799亿元。

  新消费时代,线上竞争日趋激烈,半年报中,上市公司披露出来的线上销售数据,普遍显现强势增长。

  此外,争抢年轻消费群体,成了不少老品牌可持续发展的动力所在。

  去年,面对新冠疫情的冲击和餐饮行业竞争的加剧,全聚德002186)喊出了“老字号不服老”的口号,并于同年7月24日宣布了三大调整:调整门店菜价,整体下调约10%到15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

  为了“种草”年轻用户,全聚德设计了品牌文创新形象――萌宝鸭,并在春节期间首次推出了以萌宝鸭为造型的多种口味冰淇淋――萌宝棒棒冰。今年6月,全聚德展览馆增设了全聚德IP新形象萌宝鸭展区和文化衍生品售卖专区。

  凤祥股份总裁刘志光告诉贝壳财经记者,在互联网人人都是发声筒、信息高度透明的当下,拙劣产品的曝光率和死亡率正在加速,这就要求企业在产品研发伊始就高度关注消费者需求。只有引领时代的品牌和产品,才能畅销和长销下去。如果错过第二次产品升级浪潮,没有自我进行品质革命、颜值革命可能就会陷入徘徊甚至下滑的境地。

  冰与火:赛道高烧,玩家遇冷

  新消费品牌不只是VC机构的宠儿,也被互联网巨头围猎。字节跳动在新消费领域的动作愈加明显,3月,投资酒类品牌厚雪酒业,5月,参与了轻食品牌鲨鱼菲特,6月,先后投资了Manner咖啡、柠茶等新兴品牌。腾讯也先后投资Algebraist代数学家咖啡、盛香亭、卫龙等。

  在“所有消费品都值得重做一遍”的热潮中,烘焙这一稍显厚重的传统赛道也吸引了越来越多的创业者和VC机构。

  今年4月,轩妈蛋黄酥获得金鼎资本、青蓝资本等机构超亿元的B轮融资。6月,做手工吐司的爸爸糖宣布获得IDG资本1亿元A轮融资。7月,烘焙品牌“月枫堂”、虎头局渣打饼行相继宣布获得超千万美元投资。

  除了众多资本加持烘焙赛道,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌以及星巴克等咖啡品牌新势力也跨界加入烘焙赛道。

  然而,烘焙品牌们的马拉松后半程才刚刚开始。同样在今年6月,上海老牌西点宜芝多因资金链断裂、一夜闭店,而曾经的烘焙第一股克莉丝汀经历了上市的荣光,随后陷入营收缩小和连续亏损的境地。

  在已公布半年报的桃李面包603866)、元祖股份603886)、麦趣尔、克莉丝汀4家烘焙上市企业中,元祖股份、麦趣尔营收、净利实现双增,桃李面包净利出现下滑,克莉丝汀则持续亏损。

  克莉丝汀2021财年中报显示。上半年,公司实现营业收入1.62亿元,同比下降15.78%,归属母公司净亏损6800.90万元,亏损同比扩大2.86%,基本每股收益为-0.07元。这也是其自2013年起连亏9年。

  “消费依然是个大赛道,但确实也在降温,线下大店的机会变少,线上的话,过往的营销导向使得未来很难。”一名深耕消费的投行人士告诉新京报贝壳财经记者,某个前两年崛起的网红品牌,在流量战、价格战的内卷下,已将融资的钱花完,但其产品复购率却不到一成。

  不少品类过去跑出了新兴头部玩家,上市后的日子并不好过,部分被资本烧热的赛道开始降温。品类的头部老玩家也在业务上开始互相渗透,激烈竞争。元气森林跨界啤酒、餐饮等多元化产品,瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮等新产品。

  根据2021年上半年财报,奈雪的茶上半年营收为21.26亿元,同比去年11.79亿元增长80.24%,经调整净利润达4820万元,而去年同期亏损6350万元,盈利能力有所提升。其中,门店经营表现突出。2021年上半年,奈雪的茶门店经营利润3.85亿元,已超过2020全年3.51亿元和2019全年3.74亿元,门店经营利润率达19.2%,比2020全年高了7个百分点,比2019全年高了3个百分点。

  业绩亮眼,并未阻止奈雪的茶股价一跌再跌。6月30日,奈雪的茶抢先登陆港股,上市首日,跌破发行价,开盘跌近5%。截至9月28日,奈雪的茶总市值达215亿港元,比起其敲钟上市时320亿港元的总市值,已经蒸发三分之一。

  新消费场的不如意身影并不难寻。据完美日记上市主体逸仙电商的最新财报,2021年Q2逸仙电商营收增长53.5%,增速有所放缓,净亏损仍在加大,净亏损额达3.91亿元,相对去年扩大了21.43%,环比也扩大了22%左右。业绩表现不佳,逸仙电商在资本市场也失光,市值从2月高点的161亿美元持续下跌,截至9月28日,仅剩25.1亿美元。

  逸仙电商跌跌不休,最被诟病的是其居高不下的营销费率。在外界看来,有着追逐热点,透支“国潮”消费之嫌。

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