从价格价值到保值率,让一汽-大众更有价值

2021-10-14 18:19:19 来源: 作者:张家栋

  “危中有机。”这是一汽-大众汽车有限公司商务副总经理郭永锋在2021年外界波动因素之下,对于国内整体车市与一汽-大众的精准判断。

  文/ 张家栋

  在经济波动、疫情侵扰与芯片危机的多重影响下,国内车市从2019年开始,结束了长达近10年的高速增长红利期,由增量阶段转而进入了存量保质时代。

  正如汽车诞生百十年来,每一次产业变革与危机之下,车企们在挑战与磨砺背后的成长一般,优胜劣汰,始终是市场不变的法则。在近数十年的时间里,大众汽车集团是在无数次历练中不断成长至今的代表。

  而在国内市场,刚刚度过30岁生日的一汽-大众,正是国内最成功的合资品牌,其年销量的持续登顶,充分表明这家合资公司在中国市场绝对拥有一套自身的哲学。

  即便从去年开始面对疫情与芯片荒的接连打击,一汽-大众仍以前三季度136.4万辆的累计销量成绩,稳居国内乘用车销量榜首。展现出了一家成熟车企的自愈能力与抗风险能力。同时,在危机中,一汽-大众更是在不经意间大幅提升了其在行业内的“价值观”。

  “值”得的战略

  对于企业而言,产品、品牌价值的稳定与否,与车企的市场表现、消费者品牌信心和口碑直接相关。这一点,自然决定着车企是否能够在市场竞争中占据长期占据高权重主导权。

  去年,知名市场研究机构J.D. Power基于《2020中国新车购买意向研究》发布的2020年国内主流汽车品牌影响力排行(普通汽车品牌排行)显示,由于进入国内的时间较早以及大众品质较为优秀,一汽-大众在该榜单中以682分的成绩位居榜首。

  然而,自从中国汽车市场在2018年拉开存量竞争时代的新序幕之后,汽车市场发展节奏的变化对汽车产业的发展带来了一系列显著的影响。尤其是疫情的突然出现,市场环境、行业发展态势均遭受到强烈冲击。存量时代对车企提出了一系列的新挑战和新课题。

  在这场严峻的挑战中,面对疫情带来的不可抗状况,车企将更多精力投入到针对自身的“自我提升”工作中。于是在今年的8月初,一汽-大众曾向外界首次正式公布了企业数字化转型的方案。

  数字化驱动第一个目标是洞察用户需求。近年来,消费者群体之间出现了显著差异化。更年轻、个性的消费群体对智能网联以及科技配置的产品诉求在短时间内来到了新的高度。随着中国市场对于智能化、舒适性以及高品质需求的逐步提升,为满足用户对于高科技配置的需求,一汽-大众推出了数字化转型方向上的价值价格战略。

  所谓价格价值战略是按产品生命周期节奏,通过增加用户高需求、高价值的装备,丰富产品装备,提升产品价值。截止到目前,去年至今上市的系列新产品,都已经执行价格价值战略,已经有包括揽境、CC家族、高尔夫家族、速腾2021年型升级版等,全面提升产品价值感。

  “困难总是在那里的。我强调的是,要辩证的去看,特别是我们在行业转型变革的档口期。”正如郭永峰所言,当市场的提升在可预判的时间内十分有限时,转而专注产品、品牌价值和消费者需求迎合度的提升,便是竞争力的实质提升。

  双向提升

  汽车产业中,传统的保值率计算均依照“二手车价格÷新车指导价”的计算方式。然而,这种计算方式并不十分可观。如部分品牌由于需要加装配置等原因,市场终端成交价往往高于官方指导价,如此一来,其高保值率便不是客观的真实反映。

  对于一汽-大众而言,其部分车型的终端销售价在终端都有不同的优惠政策,而按照行业普遍的“二手车价格÷新车指导价”的方法来计算,一汽-大众的二手车残值不具优势。一种更合理的计算方式应是将“新车指导价”更换为“新车终端成交价”。在这一计算模式下,一汽-大众的二手车保值率成绩将在相应榜单上火速提升。

  随着价值价格战略的执行,大众品牌全系车型各产品随着更新换代的节奏都会进行差异化调整。由此带来的另一个显著效果就是二手车保值率的大幅提升。

  此前,一汽-大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型甚至是旗舰车型上,中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加,一汽-大众通过“价格价值战略”,大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备,大幅提升产品性价比。

  以第8代高尔夫280TSI Pro版车型为例,在第7代高尔夫同等车型基础上,增加了车联网、液晶仪表、LED大灯、自动前大灯、自动空调、无线充电等多项装备,带来的价值提升高达11000元,但相比第7代高尔夫的同等车型而言,官方指导价降低4000元,产品性价比大幅度提升。

  据了解,一汽-大众在近期推出的新产品上(包括改款、年型、新上市等),都开始陆续执行“价格价值战略”。而大众品牌全系车型都将陆续践行价格价值战略,根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整。

  全面增加全系车型的配置、在产品端提供“入门即高配”。一系列措施的推出为一汽-大众品牌旗下产品打造更高的性价比优势。“践行价格价值战略以后,我们的产品,无论按照哪种方法计算二手车价格,都将会优势明显。”郭永锋表示。

  观察一下:

  相关数据显示,消费者汽车置换周期从5-8年已经缩减至3-5年,三年车龄二手车成为二手车市场中的比重逐月增长。在消费者置换新车过程中,大量车源流入二手市场,在此过程中,保值率是影响消费者新购、增购、置换车辆的关键因素。

  此外,伴随着新消费群体的崛起,消费者对于科技配置提升的强烈诉求日甚一日。出于对消费者需求动向变化的洞察,一汽-大众推出了价格价值战略,一举提升了产品价值和保值率。

  近年来,连续蝉联销量冠军宝座,一汽-大众在国内车市的统治力愈发明显。如今,无论是高尔夫、揽境、速腾等产品的质价比提升,由价格价值战略所带来的产品价值维度转型,都是一汽-大众在车市新阶段所做出的积极的适应性调整,其目的似乎也十分明确:不允许自身有一块短板。

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