突破创作瓶颈 短视频下一站路在何方

2022-08-05 05:58:32 来源:

  从2012年快手转型成为短视频社区,到2018年抖音风靡大江南北,再到2021年微信发力视频号,短视频已成移动互联网时代的必需品。

  数据显示,2021年国内人均日消费短视频时长近2小时,按照一条视频20秒计算,意味着人均360条的日消耗量,可见短视频数量的庞大。

  经过高速发展后,如今行业面临增长趋缓的情况。短视频平台纷纷尝试改变,从纯娱乐消费平台转向数字化赋能产业经济已成行业共识。

  战略趋同,战术各异。当然,一切改变的起点,无疑是内容。数以亿计的短视频创作者的改变,事关短视频行业的下一个十年。

  挑战:流量何处寻

  22岁的短视频创作者“李娃娃”,拥有上百万粉丝。她记得刚开始创作时的情况:连夜制作的短片上传到平台后,仅收获几个点赞。“只有两条评论,一条来自高中同学,另一条来自我的小号。”

  没有办法,只能一直拍,一条1分钟的视频,她可能需要准备近100分钟的素材。直到某天,一条夜游泰山的视频突然大受欢迎,此后5个月,她在快手涨粉近300万。

  不过,直到如今,她依然摸不透涨粉的窍门。“不要怕,要多拍,多拍鲜活的故事,总会成功的。”面对前来求教的人,她只能这么说。

  在涨粉这件事上,个人创作者更多是“看天吃饭”,MCN(多频道网络)机构则选择“以量取胜”。不少人都在短视频平台刷到过各类主角名叫“小美”“小帅”的影视剧解说,这些内容来自各种MCN机构。一家机构可以同时运营大量账号,覆盖数亿粉丝。

  “制作这些内容都有模板,就是要走量。”一家MCN机构的负责人说,“产出各类创意、打造人设的MCN机构在之前被淘汰了一批,因为创意无法量产。”

  过去几年,短视频赛道高速发展,产出内容数量呈爆发式增长。不过,行业风向如今已然转变。随着用户增长见顶,短视频平台的粗放式增长已接近天花板。“今年以来,平台之间的竞争逐步趋缓,整个赛道逐渐成熟。”快手创作者服务团队负责人袁帅表示。

  快手高级副总裁王剑伟透露了一组数据:“2016年就在快手发作品的有1万粉的创作者,到现在还活跃的占比超70%;当年有10万粉的创作者,如今超80%仍然活跃;当年有100万粉的创作者,这一数据则为94%。”

  对存量的关注,预示着行业的某种转变——相较于吸引更多人,平台开始关注留住已有的粉丝。

  算法:理解更清晰

  袁帅希望让流量变得透明,让算法变得可理解。

  快手高级副总裁笑古坦言,创作者面临的挑战分为两点:“一个是流量挑战,好内容需要更多人看到;一个是变现挑战,受欢迎的内容要让创作者获益。说到底还是流量转化的问题。”

  如今,底层算法决定了流量的大小。“有人说字节跳动像阿里巴巴,也有人说它像腾讯。其实,从核心壁垒看,字节跳动更像百度。”一位业内分析师表示,优质精准的算法模型,是抖音乃至字节跳动的立身之本。这也从侧面印证了算法的作用。

  然而,对于不少创作者而言,理解算法并不容易。

  “你不知道拍什么会受欢迎,打上什么标签会得到更多流量,也不知道视频中哪个细节会导致限流。”一位自媒体创作者表示,自己每天的工作就是和算法“斗智斗勇”,扔出无数飞镖,以期击中某个一闪而过的靶子。

  现在,快手希望把算法讲清楚、变透明。“植物的生长离不开土壤、光照、水源。”王剑伟将快手的内容生态比喻成培育植物,“我们需要构筑一套更为清晰的法则,让流量变得透明,让算法变得可以理解。”

  因此,快手推出了创作者端的App。“从理论上说,用户端和创作端应该是不一样的,因为两者关注的信息点并不相同。”袁帅介绍称,“用户关心的是今天有哪些热点,创作者关心的则是今天同行有哪些新的想法,同一垂直类型的创作者在做什么。”袁帅和团队希望向创作者展示更为清晰的流量运作轨迹。

  这并非首创,但确实反映出快手产品的价值取向。

  在一位MCN机构负责人看来,抖音和快手有着不同的底层逻辑。“总的来说,抖音的算法逻辑清晰明确。它本身是一个以内容为核心的中心化生态,一切以内容为导向,优质内容会不断获得流量。”该负责人说,“快手更像一个社区,它不会为头部创作者加码流量,算法还要考虑区域、垂类、社交距离等。”

  快手相关人士表示,快手平台上头部创作者的流量占比在下降,腰部创作者获得的流量在不断增加。这或许暗合了此前快手高层反复提及的价值观——公平。

  生态:有趣也要有用

  8月1日,微信对视频号进行了新一轮更新,开放个人申请直播专栏。这是微信对视频号的又一次加码,也透露了短视频时代保持生态闭环的诉求。

  如何打造生态?模块化生长,即通过将简单且能独立运作的模块逐步组装起来,创造一个复杂系统。

  作为“App工厂”,字节跳动深谙其道。自抖音获得成功后,字节跳动在各相关领域不断尝试,从几年前的社交软件“多闪”,到近期推出的“汽水音乐”及生活类App“可颂”,都是依托抖音的流量,打造生态矩阵。

  不过,模块化搭建固然清晰明了,但字节跳动面临的挑战是:当流量离开抖音后,便会自然消失。“消费视频的娱乐诉求与社交诉求并不互通。”一位业内人士认为,目前来看,流量无法脱离平台,实现破圈流动。这也是快手面对的问题。

  快手的解决思路是“就地取材”。“生态意味着千姿百态,快手希望给用户提供的价值是多元的。”王剑伟透露,快手正在寻找短视频在“打发时间”之外的更多作用。

  首先是“有趣”,如今广受欢迎的微短剧便是趋势。“这些单集时长一两分钟的剧,看起来轻松,还会给用户带去情感价值。”快手剧情与二次元业务负责人薛苏称。

  2021年以来,抖音和快手都加大了在微短剧领域的投入力度。数据显示,今年5月微短剧产量就高达421部。

  除了“有趣”,“有用”也成为短视频行业的新趋势。

  “有一位农技师,其每场直播在线人数可达一两万,且观看时长非常久。”快手“三农”负责人尹彩琴回忆道,有一次去甘肃天水考察时,她发现当地村民都通过一位快手主播学习种植苹果。

  “在改良方法后,当地苹果产量增长了2至3倍。”尽管农技领域总体流量不大,但在尹彩琴看来非常重要,“对于一些种植户而言,农业技术视频是刚需内容。”

  从“农技教学”到“蓝领招工”再到“房屋买卖”,近年来,快手不断尝试用数字经济赋能实体产业。

  “数字经济赋能实体产业,是如今互联网行业面对的新课题。”一位行业观察人士表示,“如何避免生硬介入?短视频行业正在进行有益的尝试。”

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