新春佳节前，各地年货商品热销。

　　礼盒类产品销量暴增。

　　兔年春节来了，湾区各地街上、商场张灯结彩，到处洋溢着喜庆的气氛。赶市集、置办年货是春节的传统习俗，假日期间年货礼盒等商品热销，掀起了新的消费小高峰，其中白酒、啤酒及葡萄酒消费均出现了局部提升，再度呈现“旺季旺”的景象。春节消费季酒水消费“开门红”，也预示了今年的酒水消费或迎来一波提振，在宏观面上扩大消费的大背景下，酒水作为促消费的“纽带”或进一步获得提振。与往年春节消费季相比，消费者购买商品的关注点、商家的营销策略都出现了一些明显的变化。

　　新春佳节年货热卖

　　礼盒类产品销量暴增10倍

　　由于春节送礼需求的增多，厂商们纷纷推出一些礼盒套装，巧克力礼盒、坚果礼盒、饮料礼盒、饼干糕点礼盒等占据着商超的中心货架。家住广东惠州的黄女士就一次性购买了5盒坚果礼盒，她告诉南都湾财社记者，这主要是为了过年给亲戚送礼，礼盒看起来比较高档，价格也不贵。

　　来自京东小时购的销售数据显示，从2022年12月29日至2023年1月4日的年货节期间，肉干礼盒、饼干礼盒、白酒礼盒、低温熟食礼盒上月销售环比增长均超10倍，腌腊制品礼盒、南北干货礼盒、水果礼盒环比增长8倍。

　　百草味相关负责人告诉南都湾财社记者，今年年货节，百草味在产品布局上以“年的味道”系列坚果礼盒为主导，主打过年场景，并联合国潮书艺术家朱敬一，推出联名款礼盒。百草味今年年货节礼盒线下渠道销量同比增长了248%。

　　另一个坚果品牌三只松鼠（300783）同样在年货节主推坚果礼盒，其相关负责人向南都湾财社记者透露，2022年12月5日至2023年1月3日，三只松鼠仅天猫旗舰店鼎紫礼盒销售就约22万件，森林礼盒销售约36万件，瑞红礼盒销售约21万件，同时最近两个半月，线下渠道坚果礼盒的销售额同比增长幅度约30%。

　　来自商务部会同有关部门和单位指导开展的“2023全国网上年货节”的监测数据同样显示，截至1月3日“年货节”前5天，全国网络零售额达2080亿元，比上一届增长了4.7%，其中，年货礼盒、健康滋补用品、进口生鲜食品等销售增长较快。

　　超市开设预制菜专柜，借礼盒包装迎合送礼需求

　　除了往年年货节的坚果、糖果、饼干等种子选手外，南都湾财社走访时看到，去年在C端爆红的预制菜，今年年货节在一些商超里摆满多个冷柜，还有超市特地开辟出预制菜专区，方便消费者集中选购。广州一家超市的导购员告诉南都湾财社记者，包括佛跳墙、花胶鸡等预制菜卖得最好，比较适合年夜饭或者送礼，毛血旺、水煮牛肉等单品也卖得不错。

　　一些电商平台也开辟出预制菜专区，比如生鲜电商朴朴超市就开辟了“小白年夜饭”专区，汇聚了卤制品、速冻丸子、快手菜等；叮咚买菜也推出了“年夜饭预制菜”预订专区，其中主打家乡味道的“八大碗”系列预制菜上线仅半个月销量就突破10万份。

　　一些餐饮品牌推出的预制菜同样受到消费者的青睐。广州酒家（603043）就推出了佛跳墙盆菜、金汤鲍鱼花胶鸡、水鱼焖鸡等预制菜，多采用礼盒包装，南都湾财社记者从某电商平台了解到，广州酒家旗下部分预制菜礼盒已经售罄。广州酒家相关负责人向南都湾财社记者透露，今年年货节广州酒家的盆菜等多款预制菜销售火爆，受到消费者的欢迎。

　　西贝餐饮集团同样推出了针对过年的礼盒，包括面点礼盒、预制菜礼盒、牛羊肉礼盒等十余款，西贝相关负责人告诉南都湾财社记者，在年货节期间，西贝相关产品线上渠道的销售同比增速达到40%，整体销售情况更为客观。

　　常温奶礼盒受欢迎，新年后原奶周期波动备受关注

　　除了坚果、预制菜外，在春节前夕，乳业同样是备受消费者关注的一类产品。

　　南都湾财社记者了解到，今年年货节，乳制品销售主打常温奶礼盒。广州线下部分商超渠道有常温奶在进行促销，涉及品牌包括金典、安慕希和特仑苏等，主要归属于伊利和蒙牛两大巨头，其他品牌则未见促销。

　　电商渠道的促销品类与线下大致相同。如1月16日的京东金榜上，牛奶饮料榜热销的分别为常温奶和奶粉产品，在天猫渠道上，受到消费者青睐的同样是常温奶类产品，除此之外，包括水牛奶、成人奶粉和羊奶粉等也登上天猫热销榜。

　　由于常温奶和奶粉具有保质期长的特性，相比低温产品更适合用于送礼，农历新年历来是牛奶等乳制品消费旺季，今年随着走亲访友的恢复或将来迎来一波消费小高峰，而在资本市场表现上，包括伊利、麦趣尔（002719）及妙可蓝多（600882）等乳业个股，受消费刺激在春节前有一波小幅度上扬。

　　对于未来乳业市场发展，券商方面表示看好。天风证券（601162）研报认为，对于乳制品行业，除了短期是复苏逻辑主导，中长期来看，我国乳制品人均消费额及人均消费量均明显低于欧美及日韩等国家，具备较大提升空间。中信建投（601066）指出，随着春节旺季行情的展开，乳品消费需求逐步回暖。相比上一轮周期，龙头市占率和市场地位进一步巩固。2023年奶价预计保持稳定，从中长期维度来看利润率将受益于原奶端的逐步回落。

　　不过，乳业在新年迎来一波消费的同时，原奶却遭遇了价格下行周期。农业农村部数据显示，2022年12月第四周，内蒙古、河北等10个省份的生鲜乳平均价格为4.12元/公斤，同比下跌4.2%。此外，南都湾财社记者还了解到，有部分北方的牧场原奶价格每公斤已跌破4元，更重要的是目前多家下游乳企已暂停原奶采购，有部分牧场未获得订单。

　　返乡及送礼“重启”，酒水消费火热

　　自从疫情防控政策优化调整后，酒水“元旦-春节”这一传统消费旺季再度“回归”。

　　其中白酒消费的火热，是酒水市场整体回暖的重要风向标，今年春节期间，市民返乡意愿强烈、餐饮渠道复苏以及走亲访友习俗“回归”等因素触动下，白酒消费呈现回暖及火热现象。

　　据南都湾财社记者此前报道，广东的白酒消费已经呈现“旺季旺”现象，其中在餐饮渠道复苏后，白酒消费更是得到进一步促进增长。具体走访方面，南都湾财社在年前走访广州部分商超渠道时注意到，300元价格带的白酒产品是商超渠道主要的促销产品，而在全国层面上，南都湾财社记者从多家酒水企业了解到，包括北京、河南、山东以及湖南等多个白酒重点市场呈现复苏现象，尤其是300元至600元左右的酱香白酒较受到消费者欢迎，其次是同等价位的浓香型白酒。

　　电商平台上，白酒消费同样是表现“火热”。南都湾财社记者注意到，京东年货节平台上，节前，五粮液（000858）的第八代普五的箱装（6瓶500ml）、单瓶装（500ml）和礼盒装（2瓶500ml）霸榜榜单前三，该产品是单瓶千元以上的产品，随后洋河梦之蓝M6、梦之蓝M3排名第四和第五，这两款产品处于300至600元价格带（单瓶）；而在天猫年货节热卖榜上，排名前三是洋河梦之蓝M6+、红花郎双瓶礼盒、43度整箱飞天茅台，其单瓶价格分别为804元、350元和1155元。

　　实际上，目前白酒消费架构方面，300元至600元左右的产品是“走量”的主力品种，据部分经销商反映，这类产品在餐饮渠道的开瓶率较高；但是从拉动整体销售额来看，1000元以上的高端产品仍起到主导作用。

　　除白酒外，啤酒和葡萄酒消费，在春节消费季中也得到提振。在线下商超走访中，南都湾财社记者留意到，包括百威、嘉士伯、青岛啤酒（600600）等10元以上高端产品有打折或礼盒促销情况；电商平台上，节前，天猫霸榜前三的基本上是百威啤酒，健力氏和青岛啤酒位列第四和第五；京东排行榜上，百威、乌苏啤酒及青岛啤酒排名前三。

　　葡萄酒方面，南都湾财社记者走访线下时了解到，葡萄酒在线下终端鲜见促销；但是在线上，国产葡萄酒受到消费者青睐，例如张裕，其葡萄酒产品在早前京东超市发布的《年货中国——2023京东超市年货消费趋势报告》中显示，张裕葡萄酒销量增速超50%，高于进口葡萄酒。

　　关注

　　消费券拉动消费翻倍增长

　　消费是拉动经济增长的三驾马车之一，于2022年12月召开的中央经济工作会议指出，要着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。随后，《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》两份重磅文件出台，均强调了消费对于扩大内需的重大意义。

　　为了促进消费市场的恢复，多地发放了大量的消费券。1月15日，深圳罗湖区、南山区合计发放了1亿元的消费券，涵盖餐饮、文旅、住宿、购车、零售等消费领域；1月11日，天津启动“津乐购”消费券发放活动，预计将发放1.15亿元。除此之外，北京、广州、上海、烟台等地同样加入其中。消费券对消费的促进作用毋庸置疑。以广东省为例，截至2022年9月21日，全省已核销消费券约11.3亿元，直接拉动消费约100亿元。

　　与此同时，二级市场上消费概念股股价不断上扬，春节前的年货节掀起新年第一个消费热潮，进一步助推消费概念股的上涨。2023年前10个交易日，食品饮料板块指数持续上涨，累计涨幅超过9%。

　　酒水消费集中度或进一步提高

　　自去年末新冠疫情防控策略优化调整后，“促进消费，恢复经济”成为今年的主旋律，酒水行业或有望获得大发展。

　　据南都湾财社记者了解，酒水行业与拉动消费以及内需具有“强绑定”作用，因此在促进消费的大背景下，酒水既是促进消费的纽带，同时也是促消费的受益方，今年或得到极大提振。

　　而在区域层面上，酒水消费大省或成为拉动行业消费的“排头兵”，其中像广东市场或在今年起到较大引领作用。广东省酒类行业协会会长彭洪此前向南都湾财社记者预判，2022年广东酒类市场虽整体上与去年同比有所下滑，但名酒下滑不大，广东老百姓的口粮酒——广东地产酒的销量更是逆势上升的。有好的消费基础，外加扩大消费的政策红利，“预计随着餐饮场景的不断恢复和会议活动的逐步回暖，广东酒类消费必将迎来跳跃式的复苏”。

　　虽然酒水行业快速发展已成为业界的认知和期待，但从整体趋势来看，“产量跌业绩涨”“向头部集中”的趋势并未有太大变化。

　　南都湾财社记者透过国家统计局数据了解到，2022年1至11月，白酒累计产量为597.3万千升，同比下跌4.7%，啤酒产量为3312.3万千升，同比增长0.5%。产量数据下跌同时，包括贵州茅台（600519）、五粮液、洋河股份（002304）等头部白酒企业，以及华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒（600132）等头部啤酒企业，业绩却屡创新高。业界看来，酒水行业的“存量博弈”时代持续深化，白酒行业“高端化”加剧，全国酒企将进一步“蚕食”地方酒企的市场；而啤酒行业则通过下沉渠道，将高端产品下沉至3线以下渠道。

　　当然，在酒水行业出现春节“开门红”的情况下，有行业人士也提出部分担忧，尤其是去年被发现渠道库存高企的白酒行业，即使春节消费季销售火热，但修复有待时日。白酒行业专家肖竹青接受媒体采访时表示，受到经销商库存压力较高影响，市场或仍以消化库存为主，“在经济回暖、市场预期好转的背景下，预计今年中秋节后白酒业会回归正常”。

　　预计元宵节后迎全面复苏期

　　新春消费开年红，消费券则撬动消费成倍增长，消费市场持续复苏。凌雁咨询首席管理分析师林岳对今年的消费市场表示看好，他告诉南都湾财社记者，整体来讲疫情放开后，市民们的消费热情是大幅增加的，甚至旅游、餐饮、娱乐等都有机会出现报复性消费。

　　广东餐饮服务行业协会秘书长程钢则告诉南都湾财社记者，春节前，消费市场迎来反弹期，个别企业的销售情况慎之可能会好于去年同期，这主要是报复性消费的放大作用，但整个消费市场还没有达到完全复苏阶段。等到元宵节过后，在外地务工人员回流，全面复工复产后，整个消费市场将迎来全面的复苏期，即使中间可能会有疫情的反弹，但是周期不会过长。

　　基于此，程钢认为，政府、企业和行业协会都要提前做好准备。政府可以出台相关的政策，比如增加返乡的车次让外来务工人员大量回流，发放更多的消费红包促进消费。企业则要更精细化地运营，修炼内功，做好出品，对消费者进行更精细化服务。行业协会则要调动各种社会资源、媒体资源来提升消费热度。

　　变化

　　商家：更加突出健康营养

　　与往年相比，在买年货这件事上，消费者的关注点、商家的营销策略都出现了一些明显的变化。

　　首先，商家们在推销年货时，更加突出健康、营养的标签，而这主要是为了迎合当下消费者对食品安全的关注，成分和配料表已经成为消费者购买食品考虑的重要元素。

　　休闲零食品牌们都在强调健康，比如三只松鼠在今年的坚果礼盒外包装上就新增了“每天一把坚果 有益健康”的内容，其品牌负责人透露，这是为了宣传坚果健康膳食的心智。百草味今年年货节主推产品“本味甄果”坚果，原料除了选自全球核心产区进口，还特地选择了少添加的清洁配方品。

　　生鲜电商平台叮咚买菜同样察觉到消费者的这一变化，过去一年，叮咚买菜扩充了以“非必要不添加/少添加”为标准的“清洁标签”商品，并为细分用户筛选了更多能够减轻饮食负担的SKU。叮咚买菜相关负责人透露，2022年第四季度，平台上关于0糖/低糖、0脂/低脂、低钠、低GI、低卡路里、沙拉、高蛋白、清洁标签等商品销量同比增长8倍。

　　消费者：看重性价比，消费更理性

　　其次，消费者越来越看重性价比，同时中高端的消费正在逐步复苏。京东消费及产业发展研究院发布的《2023年货节消费报告》显示，78.7%的受访者表示今年会倾向于不多买、够用就行，36.6%的受访者表示会优先考虑性价比和实用性；28.2%的消费者表示会考虑除了价格之外的品质、服务、售后等因素，这一定程度上都体现出消费者理性的消费倾向和对于产品优质性价比的追求。

　　不过，凌雁咨询管理分析师林岳在接受南都湾财社记者采访时指出，消费理性一定程度是受到疫情影响，一旦经济快速增长，那么中高端的消费也会同步恢复。不过，市场上受欢迎的头部品牌还会向大众化延伸，这种趋势仍会延续，这对三、四线品牌的压力就会大很多。

　　除了健康和性价比外，消费者对于便捷的追求也愈发明显。京东小时购的销售情况显示，从2022年12月29日至2023年1月4日，京东小时购年货节订单销售同比增长了近七成。

　　消费者对便利性的追求在去年已经有所显现。贝恩公司发布的《2022年中国购物者报告》显示，此前，传统电商平台的履约效率受疫情影响有所下跌，社区便利店、社区超市以及即时超市、生鲜电商、社区团购等O2O平台成了消费者的新选择。2022年前三季度，消费者在O2O渠道的数量同比增加了6.1%，购物频率同比提高了14.6%。

　　采写、摄影：南都湾财社记者 詹丹晴 贝贝

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