中间商赚差价,鞋王一年进账290亿

2024-05-23 19:43:34 来源: 21世纪商业评论 作者:韩璐

  努力破圈。

  “鞋王”盛百椒的中间商生意,恢复正增长。

  5月22日,滔搏发布了2023/24财年业绩,总营收接近290亿元,净利润22亿元,同比增长超两成。

  比起前两年的业绩下滑,终于可以喘口气。

  知情人士透露,72岁的董事长盛百椒,已鲜少插手公司事务。其51岁的侄子盛放,担任公司非执行董事。

  盛百椒来源:网络

  公司的主动权,落在于武领衔的新一代管理层手中。

  今年57岁的于武,在百丽工作十余年,负责滔博的整体策略规划和业务管理。

  他希望,滔搏不只是一个交易平台,而是作为专业运动伙伴,全面融入年轻人的运动生活场景。他带着团队,主动求变。

  1

  重拾增长

  中间商的生意,仰仗代理品牌的表现。

  创业20多年,滔搏共代理14个品牌,是Nike国内第一大、全球第二大零售伙伴,是Adidas全球第一大零售合作伙伴。

  耐克与阿迪对滔博的营收贡献,超过八成。前两年,耐克与阿迪不敌国货,滔搏也深受影响。去年,两者的业绩都有所复苏。

  以相对弱势的阿迪来说,2023年其在大中华区已止跌,全年营收31.90亿欧元,增长8.2%。

  来源:图虫

  经销商与品牌向来是唇亡齿寒,对于品牌来说,重要的经销商同样是大客户,渠道卖得好,业绩才会好。

  去年,仅耐克和阿迪两个品牌,滔搏就卖出了248亿元,同比提升6.5%。

  其实,耐克与阿迪,在渠道策略上有过反复。

  多个运动品牌都在推动DTC(直面消费者)转型,希望离消费者更近,获得更具价值的用户数据,反向推导产品设计、制作与营销,不让中间商赚差价。

  耐克从2017年开始,削减与多家知名批发零售商的合作,退出亚马逊,自己开直营店,做电商。2023财年,其DTC收入占比超过四成。

  阿迪也紧随其后,预计到2025年,DTC部分业务将占公司销售额的一半。

  市场一度担心,滔搏的生存空间会受到挑战。

  多年下来,DTC并没有完全带动增长,砍掉的批发零售渠道用户,没能很好地转化,反而因为去掉了中间商,需要品牌本身去承担库存和物流成本。

  “通过渠道去扩张营收规模,是最快的方法。DTC对品牌要求很高,库存、人员、租金都会挤压利润,拖累业绩。”

  一位运动品牌的运营负责人告诉记者,借助滔博,能够更快地占领市场。

  货压在自己手里卖不出去,比起由谁来卖,更要紧。

  来源:网络

  耐克CEO John Donahoe最近直言,耐克为了自家商店和网站而排斥批发商的做法太过分。

  阿迪CEO Bjorn Gulden也坦言,模式不重要,关键是更全面地覆盖市场。

  多个销路,多个钱袋子。

  2

  主动求变

  于武等管理层,多是当年百丽的老将,在鞋服零售业摸爬多年。

  做着代理商的生意,但不能依仗品牌商来赚钱。

  去年上半年,于武带领滔搏,启用全新品牌视觉标识,凸显年轻个性和吸引力,契合当下消费者的审美偏好。

  左:于武

  同时,发布品牌价值主张“创造运动好生活”及品牌精神内核“天生敢搏”。

  为了触达更多消费者,于武在内部推进全域零售战略。

  线下,滔搏重塑门店经营模式,改变以往开店扩张的模式,转向更为精细化的管理。

  滔搏管理层表示,线下渠道是与核心消费者互动的窗口,“要从数量到质量转变,坚持优选+优化”。

  为了提升店效和坪效,去年滔搏砍掉低效店铺,升级改造了更有潜力的门店。

  通过“实体门店+社群+直播+特色IP”的全场景运营方式,延展传统线下门店的触达半径,提升单店能力。

  滔搏的门店数量逐步下降,截至今年2月末,缩减至6144家,3年半时间减少了1862家,但单店销售面积每年都保持6%-10%的增长。

  门店缩减,人员规模也在持续下降。2024财年末,公司整体人数为29458人,同比减少了4.9%。

  从销售表现来看,店效和坪效有所修复,其会员数与会员粘性持续提升。

  截至今年2月底,滔搏累计用户规模增长到7630万人,这些会员贡献了店内零售总额的九成以上,复购会员的整体消费贡献约七成。

  其中,高价值会员的销售贡献尤为突出,其会员数量仅占总消费会员的中单位数,却贡献了总消费会员销售金额的近40%。

  3

  努力破圈

  其实,滔搏的生意并不好做。鞋服零售行业的增速,去年下半年开始放缓。

  今年4月底,汇丰研究发布报告称,国际顶级品牌的市场份额增长空间将受限,今年一季度,国内服装社零整体增速疲软。

  该行预计,滔博2025财年的收入增长为6.7%,净利润将下降11.1%至23.45亿人民币。

  作为国内第一大运动鞋服零售商,滔搏的合作方包括耐克、阿迪、彪马、锐步,范斯、亚瑟士等多家知名运动品牌。

  滔博的财报显示,去年,耐克、阿迪以外的非主力品牌,业务收入同比提升10.5%。

  滔搏正在寻找更多的品牌,更多的增长点。

  这些年,滔搏一直在扩展业务边界,尤其是去年,于武带领滔搏在户外、滑雪等热门赛道上,收获不少。

  去年,滔搏与国际品牌HOKA ONE ONE、凯乐石(KAILAS)达成合作,投资了专业滑雪装备零售商冷山,以及专业户外内容机构山系文化。

  随着财报发布,于武又连续两天迎来新合作。

  5月23日,滔搏宣布与授权体育用品数字化平台Fanatics合作。

  一天前,滔搏刚拿下norda在中国的独家运营权,其为一家高端户外越野跑品牌。

  这家市值约340亿港元的代理商,正在加速攻城略地。

  题图来源:网络

  图片来源:滔搏,除标注外

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