南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
7月17日晚间，小熊电器（002959）发布了《关于收购广东罗曼智能科技股份有限公司控股权的进展公告》，正式将该个护小家电（881173）企业收入麾下。本次价值1.54亿元的收购后，小熊电器（002959）持有罗曼智能61.78%股权，成为后者控股母公司，并将其纳入合并报表范围。受该消息带动，7月18日小熊电器（002959）收涨2.54%，报48.5元/股。
无独有偶，近日另一小家电（881173）龙头九阳则获得了一项一项实用新型专利授权 “一种带香薰的吹风机”，其主要用途是使吹风机内香薰香味能充分扩散并吹出。
电动牙刷、吹风机、剃须刀、冲牙器……在家电市场整体竞争加剧的大背景下，市场渗透率尚存挖掘空间的个护电器，成为诸多小家电（881173）企业寻求市场增量的赛道。但该市场前有飞科、飞利浦（PHG）等深耕多年的垂直品牌，后有海尔、美的、小米等全品类大家电品牌入局，小家电（881173）的创新求变之路依然艰难。
成本最低的新赛道
从业务匹配度来看，个护电器与当前小熊、九阳等主营的厨房小家电（881173）确实存在着产销渠道、赛道互补的优势。
小熊电器（002959）在其公告中指出，罗曼智能主营业务为个人护理小家电（881173）产品的研发、生产和销售，与公司具有显著的互补和协同效应。本次收购后，公司将深度布局个护小家电（881173）产品，通过整合、赋能后，公司逐步将个护小家电（881173）业务做大做强。
资深家电行业分析师梁振鹏表示，通过收购罗曼智能，小熊电器（002959）可以获得其研发、生产和销售的个人护理小家电（881173）产品方面的优势，从而增强自身的竞争力和市场占有率。这种互补和协同效应是小熊电器（002959）做出收购决定的重要原因。
根据小熊电器（002959）发布的2023年财报，其主要营收项目中锅煲类、壶类的收入占比靠前，而生活小家电（881173）和其他小家电（881173）收入只占总营收的10.29%与11.59%，但同比增长率分别为22.80%与67.54%，增长速度遥遥领先于其他营收项。
由此，除去个护小家电（881173）在加热元件（881270）、电机等基本元件（881270）方面与厨房小家电（881173）高度相关外，经营层面高速增长的发展态势与尚有潜力的市场空间，成为小熊决定加码个护小家电（881173）的助推因素。
值得注意的是，渠道营销方面的相似性，也是小家电（881173）龙头进入该赛道的优势之一。
奥维云网发布的2024年个护小家电（881173）一季度报告显示，社交电商在个护小家电（881173）类目已经高速增长多年，如今已然不容小觑，规模愈发趋近于天猫和京东（JD），且仍在持续扩张。
相较于传统大家电品牌，九阳、小熊、苏泊尔（002032）等小家电（881173）由于体积小、客单价低，因此其销售并不完全依赖于庞大的经销商网络进行物流、仓储成本管理，而主要以线下零售和线上电商为主。
这种渠道布局使得厨房小家电（881173）企业在开拓个护业务线时，可以直接融入原有的销售体系中，而不需要额外付出过多精力重新组建团队、开拓渠道，极大降低了开辟新业务的成本。正如本次小熊选择直接收购罗曼智能，其在对后者进行介绍时也强调，罗曼智能“已建立了成熟、高效的产品生产供应链体系，其中关键核心部件高速无刷马达已实现自研自产”。
品牌战加剧
作为一种小型电器消费（883434）品，个护小家电（881173）与厨房小家电（881173）在市场竞争中存在的问题也存在颇为近似，在价格区间、产品功能、营销策略很难实现差异化，因此，决定消费（883434）者购买意愿的主要因素之一，就是其品牌带来的影响力。
这一点从罗曼科技此前的经营情况中便可得到验证——销售模式包括 ODM/OEM 代工和自主品牌业务，以 ODM/OEM 代工业务为主，2023 年代工业务的收入占比为80%，且自主品牌业务规模较小，该项业务自投入运营以来持续亏损，对罗曼智能整体业绩拖累较大，导致其2023年净利润为负数。
罗曼智能业绩被自主品牌拖累背后，是大部分二三线小家电（881173）品牌面临的共同问题：如果只聚焦于代工业务，虽然营收情况稳定，但合作主导权始终在品牌方，自己在生产规划、利润分配方面不得不受制于人；而发展自主品牌，则意味着大量的营销投入，且很多本身以代工起家的企业也缺乏相关经验，难以保证投入带来的回报率。
因此，当小熊、九阳等本身在小家电（881173）领域具备品牌知名度的企业进军个护、母婴等细分市场时，品牌将赋予其较高的先发优势，这是近年来相关企业这部分业务高速增长的主要原因。
但由此带来的弊端也十分显著：一是相关企业需要花费大量的营销成本以维持品牌知名度；二是其在与垂直赛道深耕更久或更大体量的家电企业进行竞争时，如果赛道头部品牌集中度持续提升，传统小家电（881173）企业的品牌优势很可能会转为劣势。
以小熊电器（002959）为例，其2023年财报显示，报告期内公司销售费用为8.84亿元，占总成本20.81%，远高于研发费用的1.43亿元。
梁振鹏认为，对于“销售研发不可兼得”这一矛盾，小熊电器（002959）可以通过优化资源配置和平衡发展来实现。他指出，在市场竞争日益激烈的背景下，销售费用的增加可以提高市场占有率，但是过高的销售费用可能会影响公司的研发能力和产品质量。小熊电器（002959）需要合理分配销售费用和研发费用，确保公司的研发能力和产品质量得到保障的同时，也能够保持一定的销售费用投入，以应对市场竞争和扩大市场份额的需求。
“从产品原理来看，小家电（881173）的技术门槛并不是特别高，且很多大品牌家电企业在入局时会选择代工贴牌的方式，未来行业可能面临更多竞争者，品牌战会更加激烈。”一位上海家电从业者在与记者交流时表示。
就小熊电器（002959）本次大手笔控股罗曼智能来看，其显然并不想局限于以贴牌代工方式切入个护赛道。据南方财经全媒体记者此前梳理，小熊电器（002959）毛利率领先于苏泊尔（002032）、九阳、新宝等其他A股小家电（881173）龙头，很大程度上得益于其自主品牌的优势，而小熊能否将这一优势延续到个护电器领域，有待市场给出答案。
