消费是拉动经济增长的重要引擎，然而当前市场格局不断革新，全渠道变革加快，为中国快消品企业带来了前所未有的挑战与机遇。一些新锐品牌正在经历前所未有的创业良机，新技术、新渠道的涌现为品牌创新提供了更多可能，本土品牌的崛起尤为显著。

　　自中国快消市场韧性修复以来，本土品牌表现亮眼。尼尔森IQ（NIQ）中国监测的超13,000个快消品牌中，保持快速增长的中小型快消品牌约有76%来自本土。NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。

　　从全球视野看，中国中小企业目前面临哪些挑战，又有哪些优势，如何讲好品牌故事？如何理解当前消费品市场的创新？生成式 AI 如何为中小企业赋能？

　　围绕这些问题，记者专访了NIQ电商与新兴业务总裁Andrew Criezis、NIQ亚太区新兴业务负责人Dzung (Dan) Nguyen。

　　中国市场具有广泛多样性

　　《21世纪》：尼尔森IQ联合中国轻工企业投资发展协会共同举办了“NIQ中国2024首届商业新锐计划大赛”，这次比赛的意义是什么？中国和美国中小企业目前面临的挑战有哪些异同？

　　Andrew Criezis：首先，在中国首次引入这项全球赛事——商业新锐计划不仅是我们公司的一次创新之举，也彰显了中国在创新领域的活跃程度。从全球范围看，我们将中国视为消费行业的创新中心，每年有20000多种新产品在中国市场涌现。这一赛事为众多新兴品牌和初创公司提供了展示自己的机会，这些品牌或公司通常尚未具有很强的知名度，但极具价值，因此拥有很大的潜力。

　　至于中美中小企业面临挑战的异同，我看到的一个共同的趋势是，越来越多的品牌都在关注消费者的健康生活方式选择，因此无论在美国还是中国，中小企业都在努力理解消费者在健康和保健领域的趋势。

　　然而，两国在实施这一趋势时面临不同的挑战。在中国，由于地域辽阔和文化多样性，不同地区的消费者有着截然不同的口味和偏好。这为中国的中小企业提供了一个独特的机遇，即通过开发符合当地口味和文化特色的独特产品来满足市场需求。相比之下，美国虽然也是一个文化多元的国家，但在全国范围内，消费者口味的一致性相对较高。

　　因此，即使是在追求健康生活方式这一共同趋势下，两国企业需要根据各自不同的市场特性和消费者需求来制定策略。

　　《21世纪》：中小企业成功的常见秘诀是什么？

　　Andrew Criezis：首先是讲述企业自身或品牌故事的能力，这是中小企业在市场上脱颖而出的关键。企业需要明确传达自身的差异化在哪里，尤其在竞争激烈、创意层出不穷的中国市场，这显得尤为重要。

　　其次是洞察力，这项能力可以帮助企业预测应该关注哪些领域，应该进入哪些渠道，以及应该在线上和线下渠道上分别投资多少。此外，也可以运用数据洞察帮助企业获得更多信息，以寻找目标客群。

　　归根结底，企业应将自己与竞争对手分别定位，了解如何传达品牌故事以及双方差异化之处，然后确定合适的定价。如今的消费者非常注重价格，因此，找到合适的品牌定位和产品定价，并了解品牌在市场中的位置，是非常重要的。如果以上都做到了，即企业有了差异化的解决方案和产品，那么就能产生很大的竞争优势和获胜潜力。

　　中小企业要全渠道发展、注重数据的价值

　　《21世纪》：中小企业如何讲好品牌故事？你对中国中小企业有何观察，它们的优势是什么？

　　Dzung (Dan) Nguyen：首先是真实，企业需要真实地讲述企业价值是什么，品牌和公司的使命是什么。

　　第二，是独特的卖点，即阐述为什么消费者需要购买你的产品，以及使用这些产品能为他们带来哪些独特的价值优势。

　　最后，是通过创造与消费者产生共鸣的内容保持与消费者的互动，因此如何产生与消费者“同频”的内容，也是企业需要思考的方向。

　　从需求角度看，中国拥有庞大的消费者基础，且消费者愿意尝试很多不同的产品。企业应利用好这个优势，为不同的客户群提供合适的产品。

　　从供给角度看，中国政府对企业的支持力度很大，中国的制造能力也很强，中国市场生产的产品以高效、高性价比著称，这些也都是企业也在制造产品时需要思考的，如何才能真正制造出真正好的产品来满足消费者的需求。

　　《21世纪》：如今，中国的许多中小企业都是在互联网上成长起来的。那么如何帮助这些企业更好地成长？

　　Andrew Criezis：我认为，对于许多已经在互联网上起步的品牌来说，通过快速的线上创新营销以接触消费者群体正变得日益普遍。但我们也发现，品牌最终会希望打通全渠道融合。从消费行为上看，虽然消费者会在网上受到信息影响，但他们同样会选择在实体店购买，这表明线下渠道仍然是不可忽略的重要部分。因此，全渠道和市场全貌是我们在NIQ经常谈论的事情，也是我们的核心价值所在。近期，NIQ中国正式发布全新“市场全景”解决方案，同时，为了助力企业的业务增长和持续运营，NIQ也在陆续推出包括天猫智能优价引擎、全渠道价格监测和促销优化在内的一系列线上解决方案。

　　此外，对线上品牌而言，内容很重要，企业要考虑如何优化线上内容和数字货架展示，同时提升搜索优化能力，思考在哪里接触到目标消费者群。

　　我始终认为，线上营销的核心是内容为王，在未来这一趋势将更加明显。因此，如果企业能提供很出色的内容、找到合适的品牌代言人，这将是企业获得品牌知名度的快速途径。

　　Dzung (Dan) Nguyen：因此，企业需要获取专业的数据，包括了解消费者的购买行为，以及他们在购物车里买了什么。而运用先进的分析工具可以帮助企业全面地了解消费者，包括消费者行为、零售渠道选择、偏好的价格带等。当企业能够获取并有效运用所有这些海量的信息时，将能够做出更好的决定，这正是企业在信息时代成长的方式。

　　人工智能加速企业创新

　　《21世纪》：如何理解当前消费品市场的创新？是某种新产品，还是更多的在线渠道，抑或是人工智能对整个行业的影响？

　　Andrew Criezis：我们可以从多个角度来看待创新。首先，我们可以看到，品牌正在使用数据来帮助了解中国和全球市场正在出现的一些新兴趋势。例如，通过数据分析，企业可以了解产品风味随着时间推移增长的趋势，以及不同类型的成分流行情况。了解这些趋势将有助于决定企业创造什么样的产品。

　　同时，现在全球消费品行业内部有一个概念，围绕着我们所谓的“超级产品”，即如何同时利用多种趋势并将其结合到一个产品中，创造出对消费者更有价值的产品。数据的增长促使现在的创新速度不断加快，同时，有些新产品的创造将重塑一个产品类别。

　　然而，随着这类超级产品变得越来越多，企业出于对消费者购买的商品所累积的大量的数据洞察力，以及不同成分的趋势，再将它们组合成不同、独特的产品，以不同的方式包装。

　　关于创新的另一问题是，人工智能的影响是什么？我的看法是，当大量数据进来时，人工智能的应用效果好坏取决于输入的数据库质量，如果你的模型中有非常丰富且颗粒度高的数据，你就可以产生一些非常深刻的洞见。

　　我看到很多品牌正在做的是生产真正有价值的创意。无论是新产品开发还是新包装设计，人工智能都可以加速实现内容创作，这是一个充满潜力的领域。

　　Dzung (Dan) Nguyen：我认为创新有多种形式，它不仅仅是满足新需求、市场动态或消费者变化的能力，也包括推出新产品、探索新渠道和技术。同时，当前中国的购物行为、消费行为，乃至社交媒体行为都发生了巨大变化，企业如何在分销产品的方式上创新，这也是创新的另一个应用。

　　技术方面，除了人工智能，还有物联网、抖音和其他内容电商平台，如何利用所有这些技术和平台，让产品更快、更高效地触达到消费者，满足消费者的需求，这也是创新。

　　《21世纪》：生成式 AI 如何为中小企业赋能？生成式 AI 在中国和亚太地区的中小企业有哪些应用场景？

　　Andrew Criezis：生成式AI所带来的包装设计、图像、广告、营销场景的应用，正在给中小企业带来颠覆式的改变，企业正借助生成式AI进行独特的思考，创建高度个性化的产品。

　　因此，我认为在消费品行业，生成式 AI 给企业带来了广阔的思考空间，特别是企业如何在高度本地化的基础上创建个性化活动及个性化营销。

　　Dzung (Dan) Nguyen：我在亚太地区看到了很多人工智能的应用，他们使用人工智能来改善客户服务，实现自动响应，通过提升客户服务来增加消费者粘性。

　　此外，生成式AI能帮助企业理解和优化营销和销售策略，通过大量数据分析，企业能更深入地了解消费者、保持洞察力。

　　最后，生成式AI可以帮助企业进行深度的产品开发，从消费者的角度创新思考，通过生成式AI将想法具象化，帮助企业快速判断和验证。

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