随着酒企竞争不断激烈，酒旅融合项目成为诸多酒企新抓手。11月20日，宜宾市酒业发展局在重点酒类企业工作座谈会上表示，未来将继续促进酒文化与旅游消费场景融合。9月，贵州省文化和旅游厅联合贵州旅游协会、贵州酒文化研究会，推出5条酒旅融合精品旅游线路、21个酒旅融合景区。酒旅融合项目如雨后春笋般出现，不仅产区政府相继发力，企业也在加紧布局。贵州茅台（600519）在三亚海棠湾开设茅台度假村；舍得酒业（600702）、水井坊（600779）等酒企推出酒旅融合线路；国台酒推出“国台酒元宇宙奇幻之旅”体验项目，展示未来酒旅融合的新场景和新体验。

　　业内人士表示，酒厂可以通过沉浸式体验，让消费者更加立体地去了解企业文化。当地旅游公司通过异业联盟，在流量方面也可以得到一定提升。政府方面则可以将酒旅项目作为驱动当地经济发展的政策。

　　布局旅游业

　　随着消费者对互动体验和文化内涵的需求日益增长，酒旅融合这种新的旅游方向也在酒类市场悄然兴起，酒旅融合、酒庄游模式正逐渐成为酒企寻求突破发展的重要路径。在此背景下，产区政府、酒企都在加速布局酒旅融合项目。

　　11月，宜宾市酒业发展局在重点酒类企业工作座谈会上表示，未来将继续做好大中小酒企培育服务、提升上下游产业配套、促进酒文化与旅游消费场景融合；10月，遵义市围绕“醉美遵义.微醺赤水河谷”主题，策划六条主题线路；9月，贵州省文化和旅游厅联合贵州旅游协会、贵州酒文化研究会，推出5条酒旅融合精品旅游线路、21个酒旅融合景区。

　　在各产区政府发力的同时，酒企也在积极布局酒旅融合项目。11月，贵州省酒集团与鲸逸旅行在贵阳达成酒旅融合战略合作，双方将发挥各自优势开发酒旅产品、拓展市场渠道、提升酒旅服务品质；9月，遂宁射洪市与四川沱牌舍得集团有限公司针对舍得酒旅融合小镇暨Club Med地中海俱乐部项目正式签约。复星全球合伙人、沱牌舍得集团董事长、舍得酒业联席董事长吴毅飞表示，与政府携手共同推动舍得酒旅融合战略行动，启动舍得酒旅融合小镇的打造，是推动射洪“中国白酒之乡”建设与沱牌舍得建设运营共赢。

　　作为酒行业标杆企业，茅台在酒旅融合方面也早有布局。公开数据显示，今年2月9日—13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人；客房平均入住率达到85.63%。茅台董事长张德芹在贵州酒博会上提出，茅台将推动酒旅融合，打造沉浸式酒文化体验地。酒旅融合推动白酒行业转型，提升品牌形象，丰富消费场景。

　　北京酒类流通协会秘书长程万松表示，酒旅融合项目是酒厂、当地旅游局和政府三方行为。对酒企而言，可以让消费者了解品牌文化；对旅游局来说，可以提升当地客流量；对于政府而言，通过文旅项目，可以驱动当地经济发展。

　　拥抱“C端”

　　无论是产区政府还是酒企，酒旅融合项目正逐渐成为发展趋势之一。不过如何将市场从此前面向“B端”转变为面向“C端”，成为当下酒旅融合发展关键。

　　北京商报记者了解到，尽管目前诸多酒企酒旅融合项目定位为高端酒旅融合项目，但部分酒企仍延续此前“B端”思路，主要服务于经销商、团购用户群体。通过酒旅项目，酒企可以向经销商展示品牌实力。此外，部分酒旅融合项目还多为政商之间的参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。

　　白酒营销专家蔡学飞表示，由于传统大传播与渠道分销效果走弱，销售开始从渠道端向消费端转移，体验营销受到重视。随着销售逐渐由渠道端向消费端转移，消费者更为重视体验营销，其中酒旅融合便是企业营销升级的方式之一。

　　事实上，随着行业快速发展，酒企之间的竞争也在逐渐加剧，酒企也意识到“C端”消费者的重要性。在此背景下，酒旅融合项目也开始瞄准“C端”，逐渐向“C端”消费者开放，使得酒企能够将品牌文化历史与酿造技艺直接输出给消费者。与此同时，通过酒旅融合项目，酒企进一步直面“C端”，有利于直接捕捉消费者需求，从而完善产品与营销手段。

　　深蓝智库酒业品牌研究院不完全统计，目前约71.43%酒企工业旅游项目年参观人数在0—30万人次；约14.29%的酒企工业旅游项目年参观人数在31万—40万人次；约14.28%的酒企工业旅游项目年参观人数在41万—50万人次。

　　途牛副总裁、国家一级品酒师王树柏针对目前酒旅融合项目形式指出，目前成功的酒旅文化在工业旅游环节主要有四个方面，即厂区观光、展馆增识、遗迹探源以及购物消费，从互动、传播、消费三方面传递企业品牌形象和产品的美誉度，最终给企业带来利润增长点。

　　创新化发展

　　从传统参观到沉浸式体验，酒企酒旅融合项目仍有较大发展空间。在社交平台注意到，消费者对于集合酒文化、同时可以体验沉浸式游览的酒旅融合项目认可相对较高。对于纯粹酒厂游，并没有自身特色的酒旅融合项目，消费者兴趣度并不高。

　　王树柏指出，目前酒旅融合项目在开发、创意、创收和合作方面做得还不够成熟。诸多企业酒旅项目做得相对单调乏味，与消费者亲和程度不够高，也没有考虑到趣味性和参与性。要想解决目前面临的问题，可以从系统建设和“C端”消费者认知两方面着手。

　　北京商报记者随机采访消费者了解到，绝大部分消费者对于酒旅融合项目目前参与度相对较低。有消费者表示，酒旅融合项目如果只是单纯参观车间以及学习酿造过程，自己的兴趣度并不大。但如果可以亲自参与其中环节，最后可以获得一瓶自己参与制作的产品，兴趣度会更高。

　　事实上，随着酒旅项目的快速发展，部分酒企已经作出调整。青岛啤酒（600600）在青岛啤酒博物馆开设《觉醒的酿造师》剧本游戏。消费者可以通过换装、沉浸式方式，在参观博物馆的同时，破解剧本中的谜题。北京商报记者通过小红书注意到，诸多消费者在平台上分享游玩体验。

　　当酒旅融合项目走向“C端”时，或许多业态发展将成为新机遇。以酱酒核心产区仁怀为例，今年以来，仁怀市有效整合场景、住宿和业态资源，构建“酒+”多业态融合发展夜间消费新场景。贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，酒旅融合不是简单的“酒+旅游”。酒企需要通过酒旅融合形式，找到销售产品的方案。同时，要通过旅游和酒业相融合的方式，打造出新业态。

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