21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李晴 报道
终于，婴配粉市场恢复增长。
2025年6月17日，尼尔森IQ数据显示，在一季度国内婴配粉市场销售额同比增长2.3%。作为对比，过去12个月，该市场同比收缩0.9%。
“龙年宝宝热”是带动因素之一。受龙年生育意愿增强、疫后生育补偿效应等利好因素影响，2024年，我国出生人口数量 954 万人，结束了连续七年下降趋势，实现小幅回升。
但是，这种增长又是脆弱的。
2024年，国内的结婚登记对数下降了超20%。这预示着，新生儿数量大概率会继续减少。随着2024年新生儿存量消耗完毕，母婴市场的竞争重心大概率将从争夺新生儿转向争取大童市场。
还要看到，婴配粉市场销售渠道也在发生变化。
一个重要方向是，线上狂奔。
尼尔森IQ数据显示，在今年一季度，天猫婴配粉销额增幅达到13.7%，京东婴配粉销额增幅达到12.6%。
亦要看到，虽然新生儿数依旧与高点存在明显距离，但家长们更愿意花钱了。
超高端产品已成为婴配粉市场主流。1-4月，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%。
从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。
具体到公司也是此种趋势。
菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。同年，飞鹤超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上，达到67亿元。
而在如此环境下，各家的渠道策略也有着特色。比如，菲仕兰就强调渠道的“平衡”，尽量实现线上、线下价格的统一。
事实上，控价已经成为高端婴配粉品牌的共同选择。
某种程度上，高端婴配粉市场，或许是为数不多在电商面前依旧具有主动权的板块了。
