约4亿城镇人口在过去一年购买过美妆产品，人均购买频次高达13.6次。这意味着，美妆产品已从“可选消费”转变为中国消费者日常生活的“必需品”。

　　Worldpanel消费者指数最新发布的《2025美妆品牌足迹排行榜》揭示了一个关键变化：消费者的美妆需求正被四大核心驱动力——SPOT重塑。这四大趋势分别为小微当道、专业制胜、体验至上、本色觉醒。它们正共同推动美妆市场从“流量时代”向“留量时代”转型。

　　当“流量红利”逐渐见顶，美妆行业正式迈入“留量竞争”的新阶段。消费者不再被动接受海量广告轰炸，而是更倾向于选择心智中熟悉、信任的品牌——这意味着，谁能占据消费者的“优先记忆位”，谁就能在购买决策的关键时刻赢得先机。而电梯媒体凭借“高频、封闭、精准”的属性，正成为美妆品牌打通“品牌印象-心智占领-消费转化”链路的核心载体，在”留量时代”的竞争中搭建起不可替代的传播护城河。

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　　小微当道：SMALL IS BEAUTIFUL

　　细分市场与超级单品的崛起

　　过去一年，美妆市场消费者触及数（也就是买过美妆产品的人次）高达54.7亿次，比去年强劲增长了7.6%。增长的背后蕴藏着趋势的变化：当大品牌仍在追求广泛人群覆盖时，小众品牌正在通过精准定位细分市场实现快速增长。

　　《报告》指出，这届消费者不再盲目追随“大而全”的品牌，转而更加青睐能满足精细化需求的小众细分领域。在唇线笔、腮红、粉饼、精油等细分品类上，小众品牌们通过精准解决消费者对精细妆容的需求，成功打造出一系列超级大单品，以产品创新为核心驱动力，从激烈竞争中突围，实现高速增长。

　　而在营销层面，电梯媒体成为美妆品牌触达目标受众的重要载体，其精准契合了品牌“精准人群锚定”的传播诉求，解决了“对的人看对的广告”的营销难题。

　　美妆消费的核心人群具有鲜明的圈层特征：20-45 岁的都市女性是主力，其中白领、宝妈、精致青年等细分群体，对护肤、彩妆、香氛等品类的需求差异显著。而电梯媒体天然具备 “人群分层” 的优势，能够精准匹配美妆品牌的目标客群，避免传播资源的浪费。

　　这种“场景-人群-需求”的精准匹配，让美妆品牌的广告不再是“广撒网”，而是精准触达“有潜在购买需求”的消费者，为后续心智占领打下基础。

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　　专业制胜：PROFESSIONALISM

　　科技背书与功效突围

　　《报告》指出，专业护肤市场整体渗透率增速显著，达到了护肤市场的6倍。修丽可、薇诺娜、可复美、丝塔芙等一众品牌，凭借临床级的解决方案，直击敏感、抗老等肌肤痛点，持续领跑。拥有专业背书的品牌赢得越来越多消费者的信任。

　　另一个值得重视的趋势是，医美需求激活了美妆市场的新增量。随着医美市场以10%-15%的复合增长率扩张，医美项目渗透率达17%，大量消费者涌入轻医美领域，带动了对专业修复类产品的需求。

　　在撬动消费决策方面，品牌面临的重要挑战是——如何让消费者对品牌产生“熟悉感”，从而完成从“认识”到“信任”的链路。这恰恰是电梯媒体的优势所在。

　　电梯媒体的“高频”优势不仅体现了对受众的反复触达，更体现在“时间稳定”。消费者每天上下班、出入社区，都会固定接触电梯广告，这种“规律性曝光”会让品牌信息逐渐融入消费者的日常生活，从“偶然看到” 变成 “习以为常”。久而久之，就会形成“需求-品牌”的条件反射。

　　对于美妆行业而言，“熟悉感” 是购买决策的重要前提——消费者更愿意选择“听过、见过、见过很多次”的品牌。电梯媒体的“封闭高频”正是通过“反复渗透”让品牌从“陌生面孔”变成“熟悉的伙伴”，从而撬动购买决策。

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　　体验至上：OPTIMAL USER EXPERIENCE

　　从功能满足到情感共鸣

　　体验经济在美妆行业已从附加价值演变为核心竞争力。安永《未来消费者指数》报告显示，“体验至上”由中国消费者决策影响五大要素末位上升至第二位。体验至上在美妆消费中呈现出两大方向：效率与情感。

　　一方面，消费者追求“快省高效”，如“10分钟褪红”“磁吸粉饼”等解决方案走红；而另一方面，情感疗愈型消费激增。消费者不仅为功效买单，更为好的体验和情感共鸣心动。更多香气与肤感兼备的洗护产品，以沉浸式SPA体验为消费者提供情绪疗愈。体验至上的趋势推动了美妆与健康的融合。提供深层情绪价值，是品牌能出圈的核心要素。

　　美妆产品不仅是“功能型商品”更是“情感型商品”——消费者购买美妆，除了满足“变美”的功能需求，还追求 “悦己”“自信”“适配生活场景”的情感价值。电梯媒体作为 “生活化场景入口”，能够将美妆品牌与消费者的日常场景绑定，通过“情感共鸣”提升品牌好感度，让品牌印象从“认知”升级为“认同”。

　　这种“场景绑定 + 情感共鸣”的传播方式，让美妆品牌不再是“冷冰冰的产品广告”，而是成为“理解消费者需求、传递正向价值观”的伙伴。而“信任”正是留量时代撬动消费决策的关键——消费者会因为“喜欢这个品牌的理念”“觉得这个品牌懂我”而优先选择其产品，这也是品牌增长的内在逻辑。

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　　本色觉醒：TRUE IDENTITY

　　个性化消费与品牌真实性的追求

　　在现代美妆市场，消费者越来越重视品牌的真实性和一致性。他们拒绝被简单标签化，希望品牌能够认可并回应他们的个性化需求。“本色觉醒”趋势要求品牌在数字时代保持清晰定位。年轻群体拒绝被“标签化”，推动了个性化服务兴起。

　　《报告》指出，年轻人平均每月使用33.4个APP，互联网广告日触达率达93%。但一个模糊或偏移的定位，很容易被消费者淡忘抛弃。所以，只有能够坚持向受众输出品牌定位，如专注“科技抗老”或主张“精准护肤”的品牌，才能持续赢得用户的青睐。

　　随着流上流量碎片化趋势愈演愈烈，品牌的销售转化不仅要占领线上流量红利，也要利用以电梯媒体为代表的中心化媒介实现线下引爆，通过“线下场景与线上渠道”联动，打通“印象-决策-购买”的最后一公里。

　　对于美妆品牌而言，电梯媒体不再是单纯的“品牌曝光工具”，而是“心智占领+转化引流” 的复合型载体，能够将“电梯场景的印象”转化为“实际购买行为”真正实现“留量变现”。

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　　结语

　　在“留量时代”的美妆市场，单纯的流量争夺已让位于深度心智的占领。SPOT模型揭示的四大趋势——小微当道、专业制胜、体验至上、本色觉醒，共同指向一个核心逻辑：品牌需要从“广撒网”转向“精准深耕”，通过细分赛道突破、专业背书强化、情感体验增值和真实价值传递，构建可持续的消费者信任体系。

　　电梯媒体凭借其高频、封闭、精准的场景优势，恰恰成为链接品牌与消费者的关键枢纽，将“碎片化需求”转化为“稳定心智资产”。在今天，美妆品牌的竞争不再是声量的比拼，而是谁能更早、更准、更暖地嵌入消费者的日常生活，成为他们“想得起、信得过、愿意买”的必然选择。