2025年11月25日，东方证券发布了一篇社会服务行业的研究报告，报告指出，淡季不淡，酒店景区免税景气筑底回升。

　　报告具体内容如下：

　　酒店：板块基本面仍具韧性、景气度筑底回升。华住上周公告25Q3实现收入70亿元，同比+8.1%，明显高于此前给出的2–6%增速指引；单季新开门店749家，在营酒店与客房数同比增速均约17%，网络扩张与轻资产盈利能力同步强化。STR数据显示，2025年10月全国酒店RevPAR同比转正至+2.2%，整体呈现“量稳价升”。在龙头收入和开店节奏双双超指引、行业RevPAR重回正增长的支撑下，我们判断酒店板块整体盈利有望企稳回暖，中期看中高端连锁酒店龙头仍具备扩张空间。 景区：秋假+冰雪季共振，淡季不淡。多地秋假与错峰出游带动11月景区及周边出游需求保持双位数增长：如四川秋假首日剑门关—翠云廊景区客流同比约+30%，浙江秋假期间酒店订单同比+68%，途牛平台统计11月以来用户出游人次同比约+13%。在此基础上，冰雪游热度也持续不减——《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，2024–2025雪季滑雪场周边两公里消费金额同比+27.97%；美团旅行数据亦显示，10月中旬以来“滑雪场附近美食”搜索量同比+40%、“滑雪场附近酒店”上涨超20%，“崇礼滑雪”搜索量同比+169%，带动张家口11月下旬文旅预订同比+25%。在秋假制度化与冰雪消费升温的共同作用下，我们判断优质景区有望通过旺季拉长实现淡季不淡、取得相对收益。

免税：海南离岛免税景气回升。11月1–7日海南离岛免税购物金额5.06亿元、购物人数7.29万人次，同比分别+34.86%、+3.37%，我们判断是受益于低基数、离岛免税新政、演唱会等大型活动、叠加渠道促销所致。此外，日本游被“劝退”有望推动部分境外购物需求回流、叠加今年以来股市财富效应抬升，冬季海南游和海南的免税销售有望受益。

OTA：携程三季报验证出入境高增和酒店商旅略复苏。据携程集团季报，单25年三季度净营业收入183亿元，同比约+16%，盈利保持稳定增长，体现国内出行需求韧性与国际业务恢复提速。公司披露国际OTA订单总量同比增速约60%，入境游订单同比翻倍，出境酒店及机票预订量已恢复至2019年同期约140%。在需求恢复和盈利能力均保持高景气的背景下，我们判断OTA板块龙头有望持续享受业绩与估值的双重弹性。

经过之前的上涨行情，在大盘震荡背景下，我们认为社服板块淡季不淡，基本面有数据支撑，以及资金风格切换的共同作用下，具备获取跨行业相对收益的条件。结构上，看好具备“中盘蓝筹”特征、兼具成长性与故事、当前业绩处于低基数且未来修复可期的方向：OTA、酒店、人力资源、部分餐饮景区等。相关标的：携程集团-S（09961，未评级）、华住集团-S（01179，未评级）、亚朵（ATAT.O，未评级）、首旅酒店（600258）（600258，买入）、小菜园（00999，未评级）、古茗（01364，未评级）、BOSS直聘-W（02076，买入）、西域旅游（300859）（300859，未评级）

风险提示

宏观经济及居民收入恢复不及预期，或压制可选消费与出行需求；行业及监管政策变化存在不确定性，可能影响酒店、景区、免税、教育等细分领域景气；竞争加剧及成本上升或侵蚀企业盈利能力；市场整体估值波动加大，板块存在阶段性调整风险。

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