2025年12月29日，中邮证券发布了一篇传媒行业的研究报告，报告指出，“犒赏经济”需求兴起，IP、潮玩有望持续受益。

　　报告具体内容如下：

　　事件回顾 2025年12月18日，学习时报发表文章《何为“犒赏经济”》，指出当前我国经济发展正在从高速发展阶段转向高质量发展阶段，消费结构持续优化，服务消费需求持续释放，“犒赏经济”在年轻群体中悄然兴起并迅速发展。 投资要点

短期看，“犒赏经济”催生新增量空间，带动高频次可选消费需求回暖。“犒赏经济”是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的经济活动。“犒赏经济”呈现出高频次、情绪驱动特征，对可选消费具备边际拉动能力。从宏观数据看，11月社会消费品零售总额当月同比-3.8%，其中：

1）必选消费：粮油食品受益餐饮需求韧性表现稳健，其余品类仍偏弱。粮油食品、烟酒、日用品零售额单月同比分别为+6.1%、-3.4%、-0.8%；

2）可选消费：高频、低客单价品类需求正增，低频、高客单价耐用品仍承压。服装、化妆品、体育娱乐用品、文化办公用品零售额单月同比分别为+3.5%、+6.1%、+0.4%、+11.7%，而家电、汽车同比则分别下降19.4%、8.3%。

长期看，犒赏经济具备需求扩容能力，有望成为拉动内需、扩大消费的新引擎。“犒赏经济”与“口红效应”有相似之处，但本质则截然相反。口红效应是经济波动背景下的被动向下兼容行为，核心特征是防御性与短期替代，难以形成可持续的需求扩张。犒赏经济体现的是消费结构的主动优化，消费者通过对品类、频次与支出结构的重新配置，在有限预算内追求更高质量与更高心理回报的消费选择。我们认为，在长期“个人满足感提升-生活动力增强-个人状态改善”的良性循环作用下，犒赏经济具备持续演化并实现需求扩容的潜在能力。

IP、潮玩等个性化需求与犒赏经济高度契合，有望持续受益。

1）IP+：体验属性高度契合，具备优先放大效应。犒赏经济强调个性化、品质化与情绪回报，消费决策更关注精神满足与体验价值，与IP所承载的情感连接、内容叙事和身份认同高度契合。在“IP+产品”“IP+服务”“IP+场景”等模式下，特色化、优质化供给有望获得增量空间；

2）潮玩：犒赏经济推动“情绪+”跨界融合，打开存量市场新空间。犒赏经济具备打破传统行业边界的特征，推动制造业、服务业与文化产业之间的深度融合。以盲盒为代表的潮玩模式，已由原有的玩具赛道向美妆、餐饮、机票等多个行业延展。未来潮玩有望持续挖掘传统行业的存量需求，并为相关行业提供新增长路径。

投资建议

我们建议关注奥飞娱乐（002292）、中文在线（300364）、华策影视（300133）等优质IP资源储备方，以及姚记科技（002605）、广博股份（002103）等卡牌潮玩龙头，同时关注中南传媒（601098）、皖新传媒（601801）等积极推动IP+自身实体经济的出版发行公司。

风险提示

宏观经济波动；新产品推广不及预期；消费趋势变化风险。

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