“入院难”问题，正被线上平台这一新渠道所破局。

　　近年来，随着我国医药创新能力持续提升，新药获批数量显著增多，一个清晰的行业趋势也随之浮现：越来越多创新药正将京东健康、阿里健康、美团等线上平台作为上市首发渠道，而非优先选择传统的医院路径。

　　这一现象背后，是一场深刻的医药市场变革。它既是制药企业为突破传统“入院难”现实困境所采取的策略，也标志着数字化技术正在系统性重塑医药健康服务的供给模式。

　　新药涌向线上平台

　　时间是创新药商业化的生命线。线上平台为首发提供了截然不同的销售画像：速度、广度与精准度。

　　以信达生物的GLP-1减重药玛仕度肽为例，其在2025年6月获批后，一周之内便先后登陆京东健康与美团平台，实现了药品与消费者的“秒速”连接。这种速度优势，帮助药企快速回收研发成本，并建立起宝贵的早期用户认知与口碑。

　　中国医疗市场高度分层。一款新药即使成功进入北上广的三甲医院，也很难在短时间内覆盖广阔的二、三线城市及县域市场。线上平台凭借其全国性的物流与数字化网络，瞬间打破了地域壁垒。

　　玛仕度肽在京东健康首发后，来自三至六线城市的订单占据了显著比例，这是传统渠道在初期难以企及的渗透效率。平台将药品的可及性，从去附近医院开药，变成了全国患者线上下单送达。

　　类似的情况有很多，例如卫材的莱博雷生，以及先声药业的盐酸达利雷生，两款治疗成人失眠的创新药分别于2025年5月和6月获批。前者8月初京东健康首发，首发当日销量超8000+，一个月内销量已超2万+。后者9月初在阿里健康平台上线不到一个月，销售量已超过6000。恒瑞医药（600276）用于干眼的全氟己基辛烷滴眼液上市，电商平台零售价468元/盒，在京东大药房上线3个多月（1盒装）销量达到5000+。

　　值得一提的是，除了速度和广度，线上平台的优势还体现在精准度。京东健康、阿里健康等平台拥有数亿年度活跃用户，利用大数据和AI技术，能精准识别并触达潜在需求者，再进行信息流广告的精准投放……从而引起上线即爆发的销量就不足为奇了。

　　不仅如此，线上首发不仅是销售渠道的转移，更是服务模式的重构。平台提供的不是单一的购药页面，而是一个整合了 “医、药、患、管”的完整服务生态。例如，玛仕度肽线上首发的同时，同步上线了由三甲医院医生和营养师团队支持的体重管理门诊，为用户提供在线问诊、处方开具、用药指导与长期随访服务。这种模式将药企的角色变为健康解决方案提供者，提升了患者依从性和治疗结果，也创造了更高的用户粘性。

　　线上平台的诱惑力可见一斑，第八届进博会期间，最耀眼的当数各大线上平台。例如阿里健康与礼来、阿斯利康、欧加隆、拜耳、辉瑞、诺和诺德和罗氏等多家全球知名药企，达成了9项重磅合作，合作都围绕“线上”二字展开。

　　“入院难”症结何解？

　　新药绕道线上平台，映照出传统体系的“入院难”这座冰山的全貌。

　　传统的新药上市路径，遵循着“获批－入院－处方”的线性逻辑，医院是无可争议的核心枢纽。然而，这条路径仍然拥挤和缓慢。一款新药从获批到进入医院，平均需要经历数月甚至数年的漫长流程，涉及科室申请、药剂科初审、药事会投票、采购入库等多个环节。

　　尽管国家医保药品目录动态调整机制已极大优化新药上市到纳入医保的时间，但“进医保”远不等于“进医院”。据艾昆玮统计，截至2024年9月底，近七年样本国谈药品进院数量平均值为781家、中值是402家，相比全国3855家三级医院的总体数量，国谈创新药入院数据并不理想。

　　“入院难”的本质，是一系列制度、管理和激励约束共同作用下的复杂系统问题。其核心流程被业内概括为“过七关”：临床科室申请→药剂科形式审查→医院药事会评审投票→采购执行→医生处方接纳→药房上架维护→医保对码结算。其中，医院药事会的管理与决策机制是最大的瓶颈。

　　许多医院的药事管理委员会并非定期召开，有时一年仅召开1—2次，且议程排期漫长。新药即便完成所有前期准备，也可能因排队而错失市场黄金窗口。

　　同时，在基本药物使用占比、医疗服务收入占比、DRG/DIP付费改革等考核指标下，医院及科室的诊疗费用面临更严格的隐形使用要求，也使医院的态度更为审慎。

　　也有医院认为，相较于经过长期临床验证的经典老药，创新药在长期安全性、效价比方面的优势仍需更多真实世界证据支持。

　　院外渠道也同样不好过，在仓储与即时配送的现代物流加持下，线上平台也在重写零售药店的生存法则。其中，连锁药店正面临大规模倒闭潮，2025年以来，一心堂（002727）、益丰、老百姓、大参林（603233）、健之佳（605266）、漱玉平民（301017），六家连锁巨头关闭近2000家门店。

　　此消彼长下，2025前三季度，我国三大终端六大市场中，网上药店市场是唯一实现增长的渠道，增速29.1%。

　　回看2025年，新药上市首选线上平台，这不再是一个边缘现象，当传统的核心通路因系统惯性而暂时拥堵时，市场与科技会自发地开辟新的航道。

　　但这场“绕行”并非终点。它的终极价值，在于通过外部竞争与模式创新，倒逼整个医药卫生体系进行更深层次的反思与改革，如何让“真创新”更顺畅地满足患者可及性。