2026年2月11日，中银证券（601696）发布了一篇房地产（881153）行业的研究报告，报告指出，从“场所”到“场景”，新消费（883434）时代下的商业地产迎来重大机遇。
报告具体内容如下：
核心观点 在地产增长引擎转换的下半场，传统住宅开发（884202）赛道的规模开始收缩，反观商业地产，迎来了政策红利期。从政策导向看，15-23年中央出台众多新消费（883434）支持政策，但均未涉及消费（883434）场景，而从24年开始反复提及“消费（883434）新场景”这一概念。我们认为，以往同质化的传统商业已经无法满足当下多样化的新消费（883434）需求与新消费（883434）习惯。未来商业地产机遇将增加，围绕消费（883434）群体偏好变化打造新消费（883434）的实体商业场景，为新业态、新模式提供新的场景载体。 对于运营商来说，只有将“场景”和“消费（883434）”两件事情完美融合，提升“三复率”，才能在这个拥挤的赛道中开辟出新机遇。当下的商业地产不再只靠地段或交通取胜，经营者需要打开思路，清楚定位项目方向，从客户的角度出发，挖掘消费（883434）者的潜在需求，有针对性的打造“独家”；更要增加客户粘性，实际上是想方设法去留住或占用消费（883434）者时间，提升“复游”、“复购”、“复荐”率。
传统的商业项目可以通过引入新消费（883434）业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成为符合新时代消费（883434）需求、消费（883434）习惯的“新场景”；此外，各类创新型的“新场景”也不断涌现，尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中，都占据了重要位置。从当前我国商业地产现状来看，商业地产行业发展已进入相对存量期，2025年新开业项目数量创2013年以来的新低，同时面临空置率高、租金持续下行等压力。从25年新开业的项目来看，存量焕新项目占比2成，部分项目被改造为创新的二次元主题商场、城市奥莱、非标商业项目；增量入市项目占比8成，奥特莱斯、特色主题mall、复合型非标商业正构成差异化的“新场景”。
新场景的“新”，核心在于从传统的“提供一个销售服务场所”转向到“共创一个有情感共鸣的沉浸化体验场景”。
1）商业地产中的新消费（883434）业态崛起。“新消费（883434）”指的是围绕年轻一代消费（883434）者的需求而产生的全新消费（883434）品和服务模式，往往涉及国产品牌崛起、精神消费（883434）与悦己消费（883434），以及以高增长为特征的市场趋势。传统消费（883434）到新消费（883434）的核心差别在于从“物质消费（883434）”走向“精神消费（883434）”，高度重视情绪价值。
2）场景体验是实体商业的核心优势。实体商业仍是消费（883434）的基本盘。25年我国社会消费（883434）品零售总额中线下占比74%。有较多新消费（883434）品牌想要进入线下消费（883434）渠道。我们认为，场景体验是电商难以企及的实体核心优势。电商的核心竞争力在于满足消费（883434）者高效获取商品的需求。而商业地产的价值不止于提供商品交易场所，还承载着消费（883434）者的社交、体验、情感等多重需求，更加注重“精神需求”的满足。新消费（883434）品牌在线下渠道不再仅仅关注“卖出商品”，而更加注重为消费（883434）者提供独特的体验，让消费（883434）者亲身感受品牌文化与产品魅力。场景化趋势下，线下实体门店的核心定位，正在从“交易”转变为“体验”。
商业地产的新消费（883434）“含量”提升，运营思路也相应转变。新消费（883434）的新势力品牌不断涌现，提升了商业项目的运营效率。例如，泡泡玛特（HK9992）、蜜雪冰城等深受Z世代青睐的新消费（883434）品牌，入驻后可直接为商业地产带来客流增量；同时还能带动商业地产线上热度攀升，进一步强化整体吸引力。根据仲量联行（JLL），上海核心商圈引入潮玩品牌后，一层租金涨幅超周边均值15%。此外，根据飙马商业地产的数据，体验类业态（如餐饮、娱乐、文化体验）在购物中心的占比已经突破40%，且持续提升。例如北京SKP-S通过打造火星基地、AI互动艺术装置等沉浸式场景，将商场变成“可逛可玩的未来博物馆”；广州正佳广场将“微度假”理念植入商业地产，引入海洋馆、雨林生态园和自然博物馆，消费（883434）者在这里不仅能购物，还能探索自然奥秘，年客流突破5000万人次。对于商业地产运营商而言，商业地产空间不再是货架的容器，而是故事的载体，用场景吸引客流，用体验获得客流粘性。
投资建议
“十五五”期间消费（883434）存在政策提振的机会，优质的商业地产是典型的红利资产。而以往同质化的传统存量商业已经无法满足当下多样化的新消费（883434）需求，商业地产有必要积极调改转型，围绕消费（883434）群体偏好变化进行新业态、新呈现形式的创新探索，打造新消费（883434）的实体商业场景，未来商业地产领域机遇或将增加。我们认为，头部优秀的商业地产及商业地产运营公司有较高护城河，即使在过去几年消费（883434）降级冲击下，仍具有稳定性。从去年以来，我们就已经持续推荐商业地产板块，随着商业不动产REITs政策的正式出台以及首批REITs的申报，我们预计2026年商业不动产REITs将加速发力，后续将有更多企业参与申报发行行列。持有性运营型房地产（881153）的行业大环境也会有所改善。
未来房地产（881153）的新模式也会从原先的追求投资开发增加值转向运营服务增加值，我们建议提前关注相关布局的商业运营公司。我们建议关注两条主线：
1）积极探索新消费（883434）时代下的新场景建设和运营模式的商业地产公司：大悦城（000031）、华润万象生活（HK1209）、太古地产（HK1972）、瑞安房地产（HK0272）、百联股份（600827）；
2）存量资产成熟稳定、具备成熟商办资产和运营能力、作为商业不动产REITs发行主体优质可靠的标的：保利发展（600048）、华润置地（HK1109）、招商蛇口（001979）、中国海外发展（HK0688）、茂业商业（600828）、武商集团（000501）。
风险提示：居民消费（883434）超预期下行；购物中心租金波动风险；行业竞争加剧。
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