一瓶打着“京西宾馆”旗号，一瓶披着“故宫”外衣，两款看似出身显赫、互不相干的白酒，在直播间里被主播奉为“内部招待用酒”，以358元6瓶的“福利价”引诱消费者下单。当直播间将“京西”“故宫”等字样与手中的酱酒产品捆绑成为下单的理由时，消费者距离一瓶“擦边”酱酒，往往只差一次冲动消费的距离。而这也往往成为消费者知情权被侵犯的开端。

　　更值得注意的是，北京商报记者调查发现，“京总一号”“故宫国藏博物馆酒”分别蹭着“京西”和“故宫”热度的“高端酱酒”，其生产厂家共同为贵州省仁怀市茅台镇昌泰酒业有限公司（以下简称“昌泰酒业”）。这家酒企此前合作生产“娃茅”也因蹭娃哈哈、茅台热度被企业与监管部门追责，同时还因甜蜜素风波在行业内留下负面印记。

　　白酒尤其是酱酒，是日常消费里高频率、强社交、价格带宽、价值判断高度依赖信息积累的核心酒类消费产品。由于酒质难鉴别、擦边宣传泛滥、维权取证门槛高，消费者与商家之间的信息天平往往严重倾斜。当一瓶酱酒经过“权威地标”包装摇身一变成为直播间爆款时，消费者究竟是在为品质买单，还是在为一场精心设计的信息差付费？

　　直播间花式蹭热度

　　直播间中，盛着泛黄酒液的透明玻璃酒杯被高高举起，主播手腕翻飞，酒液在杯中剧烈旋转，瞬间泛起层层绵密的泡沫。泡沫如珍珠般细密，久久不散。

　　当消费者被“酒花”吸引停留在直播间时，另一场营销大秀也接踵而来。“这款酒很不错，首先它是‘这个’地方的招待用酒。”大桐桐（酒业）直播间主播指着故宫国藏博物馆酒包装上的字样说着，“这款酒是招待用酒，名字太大了，我就不念了，容易黑屏。”北京商报记者在该直播间发现，这款故宫国藏博物馆酒生产日期为2020年10月1日，售价为358元/6瓶，单瓶价格约合59.67元。

　　几乎在同一时间，另一个直播间里也上演着相似的剧本。在欢哥酱酒坊（精品店）直播间内，主播拿着京总一号酱酒说道：“大家看到‘京西’的字样了吗？这里是什么地方我不多介绍，可以打开某德查一下。”主播话锋一转，拿出手机向屏幕前的消费者展示着京西宾馆的定位截图。

　　从“酒花”到“身份”，消费者在这一刻很难意识到，那杯“漂亮酒花”可能是暗箱操作的作品，而“显赫身份”，同样经不起推敲。北京商报记者致电故宫国藏博物馆酒出品方涛台酒业相关负责人，但截至发稿未收到回复。

　　酒类营销专家肖竹青指出，当前，蹭热度成为低成本获取流量的捷径。商家利用消费者对“招待用酒”等概念的认知误区，通过信息不对称谋取暴利。地标蹭流量本质上是利用消费者对知名地的信任背书，快速建立产品“高端”假象。

　　相关法律人士指出，直播间利用消费者对权威机构的信任心理，通过暗示或诱导性话术，让消费者误以为产品具有特殊身份，这种行为涉嫌虚假宣传。无论是“酒花”，还是“身份”，本质上都是为了让消费者在信息不对称中，更快地完成下单。

　　当直播间的话术将一瓶普通白酒包装成“某地招待用酒”时，消费者在信息不对称中完成的每一次下单，实际上都已踏入权益被侵犯的灰色地带。据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者服务的真实情况的权利。同时，消费者有权获得质量保障、价格合理的公平交易条件。

　　酒类营销专家蔡学飞指出，从消费者权益角度来说，这直接侵犯了消费者的知情权与公平交易权，这种通过攀附知名地标，产品刻意营造了与自身品质、背景不符的高端或正统形象，构成了误导性宣传，导致消费者基于这种错误认知支付了溢价，本质是为“故事”买单，而非产品真实价值。

　　两个直播间同一个“方子”

　　无论是蹭京西宾馆热度的京总一号，还是蹭故宫热度的故宫国藏博物馆酒，其背后都出自一家生产商，即昌泰酒业。如果说同时为两款蹭热度的产品“代工”只是商业选择的巧合，那么这家名为昌泰酒业的企业，其过往经历则更值得玩味。

　　公开信息显示，昌泰酒业此前曾为“娃茅”酒合作生产服务商。此前，娃茅酱酒品鉴会宣传海报上曾标有“2016年娃哈哈投资成立宗盛智能”“2022年宗盛智能投资成立娃茅酒业”等字句。随后，娃哈哈发布声明称，未参与娃茅白酒的生产、销售、推广等任何活动，也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权，要求其立即停止不当宣传，并保留追究其法律责任的权利。

　　在品牌名称上蹭娃哈哈热度的同时，娃茅在包装上更是“借鉴”茅台的设计。据浙江政务服务网站披露，娃茅酒业经营的贵州娃茅酒瓶身及外包装均印有“贵州娃茅酒”“KWEICHOWWAMAO”字样，整体图案布局、颜色搭配与贵州茅台（600519）酒的瓶身、外包装相似；其经营的娃茅小哈酒瓶身印有“贵州娃茅酒”“KWEICHOWWAMAO”字样，整体图案布局、颜色搭配与贵州茅台酒瓶身相似。

　　彼时，便有业内人士指出，这种“贴牌代工+蹭热度”的模式，是中小酒企快速变现的典型路径。品牌方负责讲故事、做营销，生产方负责灌装出货，至于产品是否真的与宣传相符，往往被置于利润之后。

　　如果说为娃茅灌装尚属于蹭热度的营销争议，那么更值得警惕的，是昌泰酒业在产品质量层面留下的阴影。据遵义市新闻传播中心公众号报道，昌泰酒业旗下自有产品“卫荣烧坊”酱香型白酒，2020年因“甜蜜素不符合食品安全国家标准规定”被贵州省市场监管局通报。对此，北京商报记者致电昌泰集团官网电话，该电话显示为空号。

　　当一个同时为“京西”“故宫”两款产品代工的酒厂，其自身履历中写满了“蹭热度代工”“添加剂嫌疑”时，那些被直播间奉为圭臬的“权威背书”，还剩下几分可信度？

　　蔡学飞指出，生产方自有品牌曾出现食品安全问题，说明其在基酒来源、生产工艺或质量内控上可能存在隐患，而贴牌商往往只负责包装和营销，对生产环节缺乏监督能力，这等于将产品品质命脉交给有“前科”的伙伴。这不仅让消费者面临直接的食品安全隐患，同时也为华丽的“地标外衣”支付高价。

　　50元酱酒“底线”

　　从几千元一瓶的高端酱酒，到几十元一瓶的直播间爆款，酱酒市场的价格跨度之大，足以让任何一位消费者陷入选择困惑。面对同样打着“坤沙”“陈酿”旗号、价格却天差地别的产品，普通消费者究竟该信什么、凭什么判断、如何避免花了冤枉钱却买不到真东西？

　　北京商报记者翻阅资料测算发现，近年来，茅台酒厂将红缨子糯高粱收购价提到了11.2元/公斤，此外2022年关于小麦的收购价格最低为每50公斤115元。而坤沙酱酒酿造过程，一般3斤高粱、2斤小麦出1斤酒，这里的原料成本就要约20元。除原料成本外，还包括人工成本与窖藏成本等硬成本。

　　肖竹青指出，目前只有国营大厂可以买到正宗大曲坤沙，而贵州民营酱酒企业出售的“坤沙酱酒”基本上是“混搭”，因为东北高粱价格1.45元/斤，澳洲高粱1元/斤，民营小酒厂往往根据客户出价将东北高粱和澳洲高粱出品坤沙/碎沙混搭出品，现在茅台镇混搭的酱香酒报价在15—20元/斤。

　　成本的高低，最终要落到产品定价逻辑上。白酒一级品酒师程万松指出，同本不同利，是商业的基本准则，同样的成本，因为技艺的水准高低，酿出的酒品质参差不齐，价格自然有高有低。所以，某个单一酒企不能因为成本高，就一定要卖得比成本贵。以酱香酒唯一上市公司公告中所陈述的毛利率算，大曲酱香酒的成本也是相对透明的。

　　以国内一线酱酒品牌旗下大单品为例，该产品毛利率达94%、出厂价为1200元/瓶。经粗略计算，该产品成本约为72元/瓶。程万松进一步指出，酱香型白酒的成本构成，是有规模效应作为边际成本的，规模越大，越容易实现降本增效。所以，规模小的酒企成本往往高于知名头部酱酒品牌。而中小酒企若想在低成本的前提下提高售价是不明智的，应当走差异化、个性化的营销路线。

　　同时，中国食品发酵工业研究院首席酿酒技术顾问、原副院长张五九也指出，不同企业面临的情况不同。以原料为例，酿造酱酒使用的高粱可以是茅台镇的糯红缨子高粱、东北高粱以及进口高粱等，各个企业差别比较大，成本价格不一。在员工、水电、运营以及存储等成本的叠加之下，如若无特殊情况，一般50元是坤沙酱酒的成本线。

　　张五九进一步表示：“企业应以消费者的利益为出发点，提供长期稳定的优质产品，并以价格与价值相平衡的产品输出为主要目标。同时，企业应保护消费者的根本利益，并确保合理的利润，以确保产品质量和价格的平衡。而从消费者的角度来说，尽管有部分消费者对于低价口粮酱酒存在一定需求，但抛开特殊情况来看，若看到与产品本身偏离太高的价格，就需要警惕。此外，消费者应树立正确的价值观念，不盲目相信不合理的推销。”

　　面对直播间里层出不穷的“套路酒”，消费者并非束手无策。肖竹青建议，消费者要“理性看待特供酒，理性消费，选择有品质保障的白酒产品”。对京总一号、故宫国藏博物馆酒等明显蹭热点的名称保持警惕，造假分子往往利用明显低于市场价格的名酒作为诱饵。购买前核实生产许可证编号，优先选择可追溯源头的产品，避免购买无法提供完整质检报告的产品。此外，要妥善保存购物凭证，发现问题及时向市场监管部门投诉举报。