华夏时报记者 王敬 北京摄影报道

　　一张F1赛事票根，如何在3天内撬动1.32亿元的区域商业营收？上海博物馆的一场古埃及文明展，何以带动超350亿元的城市综合消费？这些数据背后，是中国消费市场正在经历的一场深刻变革。

　　阳春三月，北京钓鱼台国宾馆内，一场关于消费变革的深度研讨正在展开。3月22日，在中国发展高层论坛2026年年会“消费增长的新趋势和新机遇”专题研讨会上，来自地方政府、金融机构、跨国企业及学界的多位重量级嘉宾齐聚一堂，共同探讨中国消费市场，特别是服务消费领域的深刻变革与未来路径。

　　“‘十五五’时期是中国服务消费发展最为迅猛的时期。”国务院发展研究中心原副主任王一鸣在现场指出，“十四五”时期中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，显著高于居民人均消费支出6.8%的增速。他认为，服务消费已成为拉动内需、驱动经济高质量发展的基本动力。

　　与会嘉宾一致认为，随着人均GDP迈上1.4万美元台阶，中国消费结构正经历从“商品主导”向“服务主导”的关键转型，服务消费已成为拉动内需、驱动经济高质量发展的核心引擎。文化、旅游、体育、健康、情绪体验等新型服务消费需求井喷，成为中国经济增长最稳定、最持久的“主引擎”。与此同时，数字技术、人工智能与消费场景的深度融合，以及下沉市场的巨大潜力，正为全球企业和中国市场创造出前所未有的新机遇。

　　一线城市每10元消费超6元买“体验”

　　“十四五”期间，消费对中国经济增长的年均贡献率达到了60%左右，主引擎作用持续凸显。王一鸣指出，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已提升至46.1%，而北京、上海等一线城市已接近或超过60%。中国人民银行最新储户调查显示，未来三个月居民最想支出的项目中，旅游、教育、医疗保健位列前三，全部指向服务消费。

　　北京市副市长唐文弘进一步用一组数据印证了这一趋势：2025年北京居民消费结构中，服务消费（含餐饮）占比已达到62.2%，意味着北京市民每花出10元钱，就有超过6元用于购买“体验”而非“实物”。今年1—2月服务零售额同比增长了5.6%，高于商品零售2.8个百分点，这体现出居民消费正在从“买商品”向“买服务、买体验”来加速转变。

　　与此同时，实体经济回暖向好夯实了消费发展的基本盘。唐文弘举例称：“2026年春节期间，实体消费领先网上销售3.9个百分点，这是近年来在春节期间首次实体的消费超过网上的消费。反映出消费者更愿意走出家门，回归线下消费。”他还透露，今年前两个月，北京的餐饮收入增速相比去年转正，且实体餐饮店净增8000家至15.4万家；同时，有店铺零售业态零售额增长14.6%，都显示出线下“面对面”消费的强劲复苏。

　　唐文弘指出，全国两会把着力建设强大国内市场列为十大任务之首，从过去实施提振消费专项行动，全方位扩大国内需求，到深入实施提振消费专项行动，更好发挥我国超大规模市场优势，体现出中国中央政府对经济发展形势更为深刻的把握，更加凸显了提振消费在国家发展全局中的战略意义。

　　上海市副市长卢山从消费逻辑的演变角度指出，现在的消费者不仅仅是“买东西”，更强调“买体验、买文化、买消费”，甚至买一份“属于自己的故事”。消费增长，背后是一场从“满足需求”转向“创造意义”的深度变革。

　　他谈到，F1中国大奖赛期间，一张小小的赛事票根变身为“城市消费护照”，联动全市近500家商户，带来周边酒店预订量增长125%、区域商业体三天营收1.32亿元的溢出效应。上海博物馆的“古埃及文明大展”创下277万人次参观、7.6亿元收入的全球纪录，更带动城市综合消费超350亿元，证明了“文化”正从消费的“点缀”转变为消费升级的关键“开关”。

　　深化改革与制度创新是释放潜力的关键

　　尽管服务消费增势可观，但与发达国家相比，中国居民消费率依然偏低。王一鸣指出，2024年中国居民消费率约为40%，比中等偏上收入国家平均水平低6—8个百分点，远低于美国的68%、欧盟的52%和日本的55%。他认为，除了政策发力，更重要的是通过“改革加力”破除制约服务消费的体制机制障碍。

　　王一鸣系统提出了几大改革方向：一是放宽服务业市场准入，逐步以负面清单管理，吸引更多社会资本；二是清理服务消费领域限制性措施，如汽车改装、游艇使用等，消除不必要的政策门槛；三是支持新型服务消费发展，鼓励在线教育、智慧旅游、互联网医疗等新业态；四是提高公共服务支出占比，将更多财政资金用于教育、养老等集体性服务消费；五是以服务业为重点推动制度型开放，在增值电信、生物技术等领域加大开放力度，强化政策与改革协同。

　　“收入依然是最基本因素，释放已有消费能力是核心，而技术变革和供给变革是主推动力。”上海财经大学校长刘元春强调。他建议，当前应重点对标国际经验，在医疗健康、科技服务、金融保险、文化娱乐等领域深化改革，推动公共服务与商业服务协同发展。

　　中国建设银行行长张毅指出，当前中国消费市场正发生三大结构性变革：一是消费重心从实物加速转向服务，文体娱乐与医疗保健成为居民人均服务性消费支出提升的两个重要增长点；二是新型消费引领作用日益凸显，情绪价值成为消费决策关键因素；县域及乡村市场增长强劲，预计2030年大部分个人消费增量将来自下沉市场。

　　法国巴黎银行董事长乐明瀚指出，提振消费需要改善储蓄的配置。他援引数据称，中国储蓄率占可支配收入的43%，远高于欧美日韩；而房地产仍占家庭财富的大头。乐明瀚认为，通过发展养老金、长期保险等多元化金融产品，将居民储蓄转化为长期、稳定、回报更高的金融资产，是重塑家庭消费信心、释放消费潜力的根本路径。这需要公共政策与私营部门协同发力，建立稳健的养老体系和明确的监管框架。

　　外资表示继续深耕中国市场

　　面对消费变革浪潮，与会外资企业纷纷表态，将继续以务实行动布局新机遇，持续深耕中国。

　　百事集团董事长兼首席执行官龙嘉德表示，百事在华45年，已构建覆盖70多座农场、50多家饮料灌装厂和一流研发中心的业务格局。他强调：“对百事集团而言，中国既是至关重要的增长市场之一，也是全球创新的枢纽，许多受中国传统饮食文化和消费者洞察启发而开发出的创新成果如今已成功地进入亚洲其他市场，还进入了美国和欧洲市场。可以说中国不仅驱动我们的增长，更在塑造我们的全球未来。”

　　天丝集团首席执行官许馨雄结合食品饮料行业实践提出四方面建议：强化基础研究与转化，建立新原料新功能的动态评审机制；完善市场监管，加大侵权假冒整治力度；强化消费政策和场景的创新联动，推动“健康+”“智能+”消费场景融合；深化制度型开放和产业协同，深化中外经贸合作。

　　雀巢集团首席执行官费耐睿首次出席中国发展高层论坛。他指出，雀巢于20世纪80年代进入中国市场，是首批来华投资的跨国企业之一。“目前，雀巢在中国近90%的采购均来自本土，涵盖原材料、包装及服务等领域；在中国市场销售的雀巢产品中，超90%实现本土化生产。”

　　费耐睿表示：“雀巢始终看好中国经济的增长潜力，对这一充满活力的庞大消费市场信心坚定、从未动摇。2020年以来，雀巢已在华追加投资超50亿元人民币，重点布局宠物食品、婴幼儿食品等发展潜力突出的高端品类。”展望未来，他指出，科技、健康与营养、情感连接正重塑消费格局。“中国最新的政府工作报告也将扩大内需列为全年经济工作的首要任务，这为我们这类企业带来了巨大的发展机遇。”

　　泰佩思琦集团首席执行官高乔安分享了旗下COACH品牌深耕中国市场的经验。她表示，泰佩思琦在中国90多个城市拥有超350家门店，中国已成为其美国以外最大的市场。通过长期与消费者互动及与高校师生交流，观察到中国年轻消费者日益注重品质、情感链接与自我表达。看好中国消费市场长期潜力，每年约有500万消费者步入18岁，公司致力于与年轻一代建立持久品牌认可。