21世纪经济报道记者贺泓源、实习生徐鸿儒

靠着直播，《乘风2026》（《浪姐7》）再次成为流量焦点。

今年，关于该综艺赛制的争议、艺人们的“好笑”演出等，都在各大平台刷屏，口碑存在起伏，但热度一直在线。

此种背景下，此前连续多届《浪姐》的总冠名金典牛奶，成为网友们的关注点。因为金典缺席了今年的《浪姐》总冠名，这一席位给了度小满。

需要注意的是，金典“挥别”的综艺不只有《浪姐7》。此前，该品牌还独家冠名了四季《五十公里桃花坞》，而新一季，这一席位已归属可口可乐（KO）。

事实上，重估综艺投放效果，已经成为了乳业（885462）的一种行业性趋势。

安慕希曾经多年赞助《奔跑吧》，在《奔跑吧第14季》，头号金主成了王老吉。君乐宝曾冠名过三季《无限超越班》，纯甄曾赞助《大侦探》（原《明星大侦探》）多季，特仑苏连续多年冠名《向往的生活》。但在新一季的节目，种种合作并未延续。

背后是，乳业（885462）进入深度调整期，没有太多余力给综艺节目们“打call”了。

据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应 2011-2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022-2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年，乳品（884125）全渠道增速为-8.6%。

具体到企业，则是纷纷销售下滑。

在2025年，蒙牛（HK2319）营收同比下滑7.25%至822.45亿元，降幅超过64亿元。同年，光明乳业（600597）营收同比下滑1.58%至238.95亿元。在2025年第三季度，伊利（600887）营收同比下滑1.70%至286.31亿元。

由此，各家纷纷削减开支。

在2025年，蒙牛（HK2319）销售及经销费用减少6.4%至216.122亿元。伊利（600887）也多次对外强调降本增效，金典牛奶正是伊利（600887）旗下品牌。

此外，各大乳业（885462）投放均更重视销售转化率了，这并非综艺节目乃至长视频所擅长的。“投短视频乃至小红书，转化效率高且变现链路清晰，长视频很难达到我们要求。”有头部新消费（883434）品牌高管表态。

落地到乳业（885462），种种投放涌向短视频。QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在2023年，投放比例为24.5%。在2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在2023年，投放比例为19.8%。

此种局面下，长视频寻找新的变现模式，正变得更加紧迫。