□ 本报评论员 王晓涛

今年“五一”假期圆满收官。交通运输部的数据显示，“五一”假期，全社会跨区域人员流动总量为151712.8万人次，日均为30342.56万人次，同比增长3.49%。这些数据折射出大众旅游的强劲活力和“五一”旅游市场的火爆。

“五一”前夕，文化和旅游部在2026年第一季度例行新闻发布会上，就游客投诉集中、负面舆情多发的摆渡车问题，直接点名江西的龙虎山、吉林的长白山（603099）等旅游景区。

与之形成鲜明对照的是，越来越多的景区开始加入免门票的队伍，成为文旅市场的热点，特别是近半年来，景区免票的热度已成为现象级传播。

提到免门票，自然要提到杭州，因为西湖是最有说服力的成功样本。2002年，西湖综合保护工程扎实推进，环湖公园陆续免费开放。当时不少人质疑“得不偿失”，但时间给出了最有力的答案。20多年间，杭州旅游总收入成倍增长，游客平均停留时间从1.5天延长到3天以上。2025年底，杭州更进一步，灵隐飞来峰景区正式实施免票政策。

有的地方，景区摆渡车都异化为了“隐形门票”，遑论免票；有的地方，在尝到景区免票的甜头后不断扩大免票范围。同是旅游景区，面对市场的选择却大相径庭，归根结底是理念认识上的不同。

景区门票该不该免，一直是舆论热议的话题，近年来国内众多博物馆、名人故居、革命纪念地陆续实行免门票开放，这是其公益属性与教育属性的回归。不仅如此，免门票虽然放弃了小额门票收益，但以低门槛聚拢人气、拉动人流，带动了周边餐饮、文创、住宿及乡村文旅协同发展，跳出单一门票依赖，用全域产业收益替代零散门票收入，为各地做大做强文旅产业提供了更广阔的天地。

做大做强文旅产业，首要之举是打破根深蒂固的“门票依赖”，推动门票从盈利工具回归引流载体。对公益性强、红色底蕴浓厚、历史文化突出的场馆旧址，坚持免费开放不动摇；对市场化经营性景区，可推行分时段免票、淡季惠民、一票多日等模式，拉长游客停留时间，为二次消费（883434）创造空间。

做大做强文旅产业，核心路径是跳出景区围墙，构建“旅游+”融合发展的全链条生态。景区不能只盯着门票收费，更要深挖本地历史文化、民俗特色，开发文创周边、实景演艺、非遗体验、乡村民宿等新业态；联动城乡资源，串联景点、乡村、街区、商圈，打造一体化游玩消费（883434）场景，真正实现让游客进得来、留得住、愿意消费（883434）。

做大做强文旅产业，根本保障是摒弃急功近利的赚快钱思维，以优质服务筑牢长期发展根基。文旅产业的核心竞争力从来不是一次性收费，而是口碑、体验和长久吸引力。唯有彻底放下短视逐利心态，回归公共服务与文旅发展初心，才能让旅游产业跳出小格局、拥抱大市场。

因此，倒逼旅游产业摆脱“门票经济”，恰是景区从“小景区”思维迈向“大产业”格局的契机。当然，这并非要各地搞“一刀切”盲目跟风，那些资源稀缺、容量小、只靠门票维持生存的景区，并不适合免票，但即便如此，如何摒弃“小景区”思维、迈向“大产业”格局，也是其必须思考的课题。