“线上要靠内容去沉淀信任，线下要靠体验引发消费（883434）者共鸣。每年大促的前10天我们是不卖货的，我们会上小课堂，希望用内容为客户提供个性化的服务和产品答案。”日前，电商主播李佳琦在一场国际美妆企业活动上公开表示。
视觉中国图
作为“口红一哥”，李佳琦是美妆直播行业的标志性人物，带火了众多美妆产品，而他的这一席话也揭示了美妆行业正在发生变革：线上渠道红利期正在消退，线下体验正在回归。而国货美妆正是靠着电商平台崛起的红利才迅速发展，2025年市场份额已经扩大至接近60%，头部企业在线上平台的销售额占比均在50%以上，部分更是超过80%。
这意味着国货美妆的市场规模持续扩容，而竞争也已经迈入了下半场。在刚刚落幕的年报季，国货美妆企业纷纷披露了2025年年报，财报数字之下是企业的排位赛竞争，珀莱雅（603605）不再“一超多强”，毛戈平（HK1318）、巨子生物（HK2367）等表现出更强的盈利能力。
财报数字之外，对于下半场如何走？国货美妆企业在2025年的动作与表态也给出了答案：对销售费用更精准的把控，通过港股上市和收购国际品牌对全球化布局。
一超不稳，双雄逼近
2025年，珀莱雅（603605）还是唯一一个营收规模超百亿元的国货美妆企业，但与第二名上美股份（HK2145）的差距已经被明显拉小。2024年，双方营收规模还有40亿元的差距，2025年已经缩小到14亿元。
与此同时，上海家化（600315）回归增长轨道，超越了贝泰妮（300957），跃居营收规模第三，林小海在接近两年前上任董事长，随后进行了大刀阔斧的改革，2025年营收规模超过63亿元。
随后的第四名至第七名营收规模集中在50亿元左右，十强卡位则是在36亿元左右，这较2024年稍有提高。梳理国货美妆企业的营收增速来看，上美股份（HK2145）、毛戈平（HK1318）、林清轩（HK2657）表现出更高的成长速度，增速分别为35%、30%、102%。
从盈利能力来看，并非头部企业盈利能力更强，巨子生物（HK2367）、毛戈平（HK1318）的归母净利润水平均在10亿元以上，与珀莱雅（603605）、上美股份（HK2145）不相上下，但营收规模仅是他们的50%左右。
巨子生物（HK2367）主打专业皮肤护理产品，为重组胶原蛋白龙头企业，毛利率高达80%，同样处于重组胶原蛋白赛道的锦波生物去年毛利率则接近90%。而毛戈平（HK1318）则主打高端美妆产品，2025年毛利率也接近85%，另一家主打高端美妆产品的林清轩（HK2657）(上海林清轩（HK2657）化妆品（884272）集团股份有限公司)毛利率达82%。林清轩（HK2657）于2025年12月30日在香港交易所（HK0388）主板挂牌上市，上市首日收盘市值接近120亿港元。
以上仅统计了已上市的国货美妆企业，还未上市的自然堂集团、橘宜集团公开披露在2025年的营收规模均已超过了40亿元，国货美妆企业的排位赛正在愈发激烈。自从2024年底毛戈平（HK1318）在港股上市后，去年至今掀起了国货美妆企业的IPO(首次公开募股)潮，目前仍有丸美生物（603983）、珀莱雅（603605）、自然堂、山东花物堂、护家科技正在港股IPO，谷雨、植物医生正在A股IPO。
其中，丸美生物（603983）、珀莱雅（603605）冲击的是“A+H”股上市。对于再次在港股上市的目的，丸美生物（603983）董事长孙怀庆近期在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时称，一是投资者多元化，二是全球化，“进入港股平台对我们未来5年到10年的全球化会非常有帮助”。
行业变局，有何趋势
《每日经济新闻》记者注意到，近些年来，国货美妆企业在市场份额上逐渐超越外资品牌的一大关键因素是抓住了电商平台崛起的红利。
根据中国香妆协会发布的数据，2025年中国化妆品（884272）线上渠道交易额达7217.73亿元，市场占比65.36%，仍是市场核心增长动力。从个体来看，珀莱雅（603605）的线上平台营收占比超过90%，上美股份（HK2145）旗下主品牌韩束被称为“抖音一哥”，林清轩（HK2657）创始人亲自下场做直播，即使是老牌国货美妆上海家化（600315）也在近些年来不断发力线上平台。
但国货美妆的线上流量转化增长率正在逐渐趋缓，以及越来越贵的渠道费，不断侵蚀企业的利润。某国货美妆企业高管就曾告诉记者：“线上渠道成本只会越来越高，没有增量的流量，我觉得是有风险的。”4月底，李佳琦在一场活动上也坦言，任何事物到高峰后一定会到一个平稳且持续的位置上去，线上不仅仅是一个拼效率的地方。
除了渠道费用，国货美妆企业还砸了大笔的钱在营销等销售环节。梳理数据来看，2025年头部企业的销售费用绝对值大部分有所增长，销售费用率则仍集中在50%左右。孙怀庆在近期接受采访时表示：“去年我们内部开了会，对每笔费用认真地拆解，例如，重新评估超级头部主播的价值。我们有很多的销售部门，他们之前只对增长负责任，但不对利润负责。我们现在就进行调整，给他一个固定的费比指标。”
由此可见，国货美妆企业也在逐渐意识到高质量的增长不仅仅是营收规模的增长，更是盈利能力的增长。随着竞争越来越激烈，国货美妆仅靠打价格战和砸钱营销来取胜的时代已经过去，近期，中国高端美妆市场的回暖，也再次佐证了这一点。
2025年，国货美妆企业另一重要的变化则是出海（885840）正在成为趋势。一方面，多家国货美妆企业正在冲刺港股上市，一大关键原因就是基于全球化布局；另一方面，2025年至今，多家国货美妆企业官宣了对国际品牌或者是在海外拥有较高影响力的国货品牌的投资交易。
例如珀莱雅（603605）在去年9月宣布对国货彩妆品牌花知晓的投资，后者在海外市场近些年发展速度较快。在去年的年度股东大会上，珀莱雅（603605）创始人侯军呈还表示，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。去年10月，橘宜集团宣布收购意大利的科技护发品牌Foltène丰添。今年4月，若羽臣（003010）也宣布要收购高端国际护肤品牌奥伦纳素。
