■徐文智

近日，市场监管总局在全国部署开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动。这是监管部门对近年来网络食品销售乱象的一次强有力集中回应。(据5月8日《中国消费（883434）者报》报道)

网络食品销售领域的虚假宣传问题已成为消费（883434）投诉的重灾区。从宣称“澳洲原装进口”、实际产地却在国内代工厂的“优思益”叶黄素，到号称能调节“三高”、实则以次充好的驼奶粉，再到各类披着科技外衣的普通保健品，网络直播间里的“表演艺术”不断刷新着消费（883434）者的认知底线。中国消费（883434）者协会2025年发布的消费（883434）维权年主题调查报告显示，在公众不太放心的消费（883434）类别中，食品类和直播营销类服务分别位居商品类和服务类榜首。

面对花样翻新的网络销售模式，传统监管方式显得有些力不从心。过去，监管更多依赖消费（883434）者投诉、媒体曝光、监管部门介入的事后处罚，这样的处理链条让不法商家钻了空子。等到监管措施落地，不良商家早已赚得盆满钵满，换个“马甲”又能重操旧业。平台和主播也常以不知情为由推卸责任，一条商家造假、主播吆喝、平台装傻的畸形生态链潜滋暗长。

直播间里“舌尖上的忽悠”亟须规范治理。近一段时间，专门针对网络食品监管的新规相继出台，为监管部门高效治理提供了明确的法律依据。《网络交易平台规则监督管理办法》夯实了平台主体责任；《直播电商经营者落实食品安全（885406）主体责任监督管理规定》明确了直播间运营者的直接责任；即将于5月20日实施的《网络食品销售经营者落实食品安全（885406）主体责任监督管理规定》更是从源头上清晰划分了平台、平台内商家、直播间经营者等各方责任。在网络食品销售这个虚拟空间里，每个参与者的责任都必须落到实处。平台不能只做“房东”，主播也不能只当“演员”，商家更不能躲在屏幕后面“打游击”。

严谨的标准落地需要严格的监管执行。本次专项行动的要义在于精准打击，将紧盯三大顽疾：一是普通食品宣称保健功能、保健食品夸大治疗功效的“神医”行为；二是虚构原产地、以次充好的“李鬼”行为；三是刷单炒信、虚构好评的“数据美容”行为。这些正是当前网络食品销售虚假宣传中最具代表性的“擦边球”做法。值得关注的是，监管手段也在升级。运用大数据监测敏感宣传用语、开展网红食品靶向抽检、建立跨部门联合惩戒机制，这些创新手段将让虚假宣传难以遁形。

整顿网络食品市场秩序，意义不仅在于查处一批典型案例，更在于树立规则、明确边界、震慑潜在的违规者。当直播间里的每一句宣传语都可能成为法律证据，当平台上的每一张产品图片都要接受真实性检验，网络食品销售才能从野蛮生长转向规范发展。

从田间到餐桌，食品安全（885406）始终备受关注；从直播间到电商货架，网络食品的真实性同样不容有失。专项整治、精准打击，戳破虚假宣传的“牛皮”，让诚信成为网络经济的底色，这不仅是监管部门的责任，更是全社会的共同期待。