近日，多家新能源汽车（885431）品牌或车型密集宣布和明星合作。腾势汽车官宣王力宏担任全球品牌代言人，周杰伦则代言至境世家新能源（850101）MPV，蔚来（NIO）最新旗舰SUV ES9邀请姚明担任“首席体验官”，极狐问道V9上市发布更是邀请了周涛、李乃文、窦文涛、俞飞鸿、郁可唯等明星亲临助阵。
从流量艺人到体育（884258）明星，中国新能源汽车（885431）行业的明星营销明显升温。
过去几年新能源汽车（885431）行业主要靠技术发布会、创始人IP和参数竞争博取关注。如今行业进入高渗透率阶段，车企开始重视品牌传播效率和大众认知，传统燃油车的明星营销也开始应用于新能源（850101）赛道。
明星代言进入新能源行业
从最近的代言人选择来看，流量艺人、演员、音乐人和体育（884258）明星等各自对应不同定位的品牌和车型，覆盖了从年轻用户到家庭和中高端消费（883434）市场多个层次。
以腾势汽车和王力宏的合作为例，王力宏对东方文化（OCG）颇有研究又融合国际潮流，受众覆盖跨世代高净值精英、商务名流和城市新贵，与腾势“科技新豪华、东方新格调”的品牌定位高度契合，因此腾势在众多明星中最终选择了王力宏。
值得关注的是，此次合作并未停留在明星站台。王力宏在发布会现场被问及是否真的将代言费用来购买比亚迪（002594）股票时，他对此回应：“这是真的。”他还补充说：“十年前比亚迪（002594）曾冠名赞助过我的节目，这次绝对不会再错过投资。”这种深度绑定，也为长期认可品牌增添了更多市场话题性。
另一边，周杰伦代言的至境世家MPV，同样受到行业关注。至境世家此次布局的是新能源（850101）MPV市场，产品同时覆盖插电混动和纯电两种动力形式。近年来，随着家庭多人出行需求增长，以及高端商务市场逐渐新能源（850101）化，新能源（850101）MPV已经成为增长较快的细分市场之一。
相比传统SUV和轿车市场，高端MPV用户往往更加重视品牌形象、家庭属性和舒适体验，因此品牌传播对于产品销售的影响也更加明显。而周杰伦本身长期拥有较强国民认知度，同时覆盖多个年龄层用户群体，这与当前新能源（850101）MPV核心消费（883434）人群存在一定重合。
蔚来（NIO）则邀请姚明担任ES9“首席体验官”。ES9定位高端大型SUV，面向多孩家庭用户，主打宽裕的乘坐空间和长途出行的舒适体验。单就体型而言，当2米26的姚明坐进一辆大尺寸旗舰SUV还能轻松伸直双腿时，就已经足够直观地呈现出蔚来（NIO）ES9座舱宽裕和舒适程度。
相比娱乐明星，姚明的稳重、家庭化特质，也会加强蔚来（NIO）品牌的可信赖感。从NBA首位外籍状元、八次入选NBA全明星的传奇球星，到入选奈史密斯、国际篮联双料名人堂成员，姚明的职业生涯定义了“中国高度”，更凭借全球视野与文化影响力，搭建起联结东西方交流的桥梁，是中国最具国际影响力的运动员，也是中国走向世界的名片。
蔚来（NIO）创始人、CEO李斌此前对《华夏时报》记者表示，车企找明星合作一直都有的，本质上还是为了提高品牌知名度。他还提到，乐道作为一个全新品牌，和沙溢、胡可的合作，不只是简单代言，更多是从用户和车主角度参与品牌活动，认可品牌。
尤其在当前高端新能源（850101）市场竞争日益激烈的背景下，车企不再只强调年轻化，而是通过形象稳重的明星艺人为消费（883434）者传递信任感，开始尝试建立更成熟、更长久的品牌认知。
新能源汽车营销在转变
过去新能源汽车（885431）行业高速增长时期，消费（883434）者最关注的是技术问题，比如续航时间、补能是否方便、智能驾驶的先进程度、电池安全性等。对于当时新能源（850101）的早期用户来说，技术因素往往最能决定消费（883434）者的购买意愿。
如今，新能源汽车（885431）逐步成为大众消费（883434）品，用户的关注点也开始发生转变。最明显的现象是，越来越多的消费（883434）者不再认为新能源（850101）车仅仅是一辆短途的代步工具，而是更加重视品牌带来的身份认同和情绪价值，这一变化在高端新能源（850101）市场中尤为突出。
例如30万元以上的新能源（850101）市场中，许多消费（883434）者不再只是对比参数，而是更关注品牌气质、设计风格、用户社区和品牌调性。这也说明为什么近几年越来越多新能源（850101）品牌开始强化音乐节、车友活动以及生活方式内容。从某种程度上说，新能源汽车（885431）行业正在从功能消费（883434）向情绪消费（883434）转变。
汽车行业分析师许之鹏对《华夏时报》记者表示，如今，消费（883434）者对传统的参数营销逐渐感到疲劳，而明星艺人在这方面能带动情绪、影响大众认知。比如体育（884258）明星往往让人联想到家庭、责任感和稳定形象；音乐人则更容易传递艺术感、年轻化气质和情绪共鸣。
许之鹏认为，对车企来说，请对明星有助于更快建立品牌认知。“尤其是在行业竞争加剧的背景下，获取用户注意力的成本越来越高。过去一场技术发布会就能吸引大量关注，但现在几乎所有车企都在做智能化宣传，单纯讲参数已经很难打动消费（883434）者。相比之下，明星合作更容易引发社交媒体传播、登上热搜话题，并带动圈层扩散。”许之鹏说道。
在海外市场，许多中国品牌对当地消费（883434）者来说还比较陌生，认知度有限。因此，越来越多的车企开始借助体育（884258）、娱乐和文化资源来提升国际传播能力。以蔚来（NIO）和姚明的合作为例，姚明作为连接东西方的桥梁形象，宣传范围不仅是国内市场，还可以覆盖到海外。
许之鹏还补充道：“不过，对于新能源汽车（885431）行业而言，明星营销终究只是品牌竞争中的一部分。汽车本身依然属于消费（883434）者需要反复权衡的大宗商品。消费（883434）者最终仍会回到产品体验、售后服务和品牌稳定性本身。尤其在当前行业竞争持续加剧背景下，仅仅依靠流量很难形成长期优势。”
