没有迪士尼（DIS）的梦幻城堡，也没有环球影城的特效魔法，扎根本土文脉、展现东方美学、呈现潮玩新叙事等的中式主题乐园悄然崛起，成为文旅市场的一匹黑马。
近日，证券时报记者实地探访了“只有河南 戏剧幻城”“清明上河园”等沉浸式文旅项目。仔细观察发现，年轻游客不再一味追捧同质化的西式游乐设施，转而青睐兼具文化底蕴、沉浸体验与情感共鸣的本土文旅业态。依托实景演绎、NPC（非玩家角色）互动、长线剧情等玩法，新建园区与老牌景区双双实现业绩突破，有老景区三年营收大涨15倍。
热潮背后，是国内主题乐园尝试跳出复刻海外、比拼硬件的发展模式，转向以IP为核心、情绪消费（883434）为驱动力的消费（883434）新赛道。与此同时，政策与资本持续加码，证监会在最近召开的座谈会上更是明确了“IP文创”这一支持范围，为提供新供给的优质文旅企业上市铺路。
市场、政策双重红利之下，中式乐园站上发展风口。如何让快乐变现，孵化出属于中国的顶级文旅IP，成为整个行业亟待破解的核心命题。
中式乐园崛起正当时
初夏，中原田野上麦浪翻涌，呈现平原独有的辽阔与生机。而在麦田深处，328米的夯土城墙连绵屹立——眼前便是“只有河南 戏剧幻城”（下称“只有河南”），一座悄然崛起的“戏剧聚落群”。开城近五年，这座“城”以沉静而深厚的文化力量，吸引着八方来客。
证券时报记者从建业文旅（“只有河南”的运营方）了解到，自2021年6月开城以来，截至2025年底，累计观剧人次突破5800万，其中80%来自河南省外，85%为18至35岁的年轻人。客源结构也从早期的北上广等一线城市，逐步扩展至杭州、成都、西安等新一线及二线城市，一张覆盖全国的客源网络已然成形。
作为传统意义上的小众艺术形式——戏剧，为何能成为大众文旅的核心产品？
“‘只有河南’是文旅产业的‘新物种’。”建业文旅品牌部负责人刘凯鹏接受证券时报记者采访时表示，该项目在筹备阶段，没有选择建设游乐场、不追求感官刺激，而是用21个剧场、近800分钟不重复的演出，构建了一座巨大的文化场域。
在这里，李白、曹操、杜甫等历史人物不只是书本中的名字，观众也不再是历史的旁观者，而是参与者、亲历者。
“我们将戏剧、建筑、非遗、餐饮、文创等元素有机融合，打造了一个无边界的全域沉浸体验场，让观众能够全方位、多角度地感受中原文化的魅力。”刘凯鹏说，作品以河南丰厚的历史文化为根基，讲述关于“土地、粮食与传承”的故事。这些主题跨越地域、年龄与圈层，且内容可持续迭代、动态生长。
放眼全国，这样根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式乐园正在多点开花。
在河南开封，清明上河园将《清明上河图》变为可步入的宋代街巷、茶楼、瓦舍，让游客尽享画中游；在山东济宁，水泊梁山新增忠义堂结拜、骑马射箭等体验项目，让游客过一把“好汉”瘾；在陕西西安，大唐不夜城里“李白”提酒对诗、鱼灯舞彻夜不停；在北京，泡泡玛特（HK9992）城市乐园让LABUBU有了自己的房间和餐桌，游客不只是购买产品，更是走进一个可触摸的潮玩世界……
一座座“中式乐园”虽形态各异、调性不同，却共同传递了一个新信号——中国文旅行业正在退去粗放扩张，转向文化IP与情感叙事叠加科技呈现的高度融合。
“沉浸感”成为新流量密码
全球主题娱乐协会（TEA）去年10月发布的《2024年TEA全球体验指数》报告显示，全球前十大主题公园运营商的访客量已接近5.5亿人次。其中，中国是主要增长来源——亚太地区访客量排名前10的主题公园中，有一半都来自中国。
庞大市场背后，是新需求与新供给的共振。
“以自我为中心、追求体验掌控力的需求，是当下消费（883434）端最突出的特征。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松接受记者采访时表示，当前游客最核心的转变是从单纯的观光消费（883434）转向为情绪价值买单，悦己经济成为主流消费（883434）逻辑。游客不再将文旅体验视为简单的“打卡行程”，而是把沉浸式体验当作独一无二的个人专属“时间切片”，在其中获得深度参与感、实现个人精神梦想，并获取自身珍视的文化与情感价值。
中式乐园的出现，恰好承接住了当前这一轮需求变化。可供观察的典型案例，除了已率先完成范式转换的“只有河南”等新建项目，还有那些在新模式下焕发生机的老景区。
20年前，开封万岁山武侠城还只是开封本地人眼中“存在感很低的偏远公园”；如今，它通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把抽象的“武侠IP”变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。数据显示，其综合营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，3年实现15倍增长，其中餐饮、文创等二次消费（883434）收入达4.8亿元，占比近四成，逐渐摆脱了门票依赖。
这种“情绪赋能”的模式正在快速复制。山东水泊梁山风景区引入万岁山运营模式后，演员队伍从30人扩充至100余人，日均演出场次从20场提升至100余场。游客游览时间大幅拉长，二次消费（883434）场景也随之全面延展。2026年“五一”假期，梁山景区预计游客量突破10万人次，迎来历史性出圈时刻。
从“硬件军备竞赛”的上半场，到情绪价值变现的下半场，中国主题乐园的行业格局正在经历剧烈变革。杨劲松认为，这场变革的影响早已超越单个景区的范畴，它正在重构文旅产业的价值链条，带动从内容创作、演艺制作到IP衍生、周边服务的全产业链升级。
浙商证券（601878）研究所联席所长、大消费（883434）组组长马莉分析，目前我国情绪消费（883434）及服务性消费（883434）占比仍处低位。美国服务消费（883434）占消费（883434）总支出68%，占GDP比重48%；日本服务消费（883434）占消费（883434）总支出约55%，占GDP比重30.7%；而中国服务消费（883434）占消费（883434）总支出约46%，占GDP比重仅为12.5%。情绪消费（883434）所涵盖的旅游、餐饮、文化、社交等领域增长空间广阔。
如何让快乐变现？
中式乐园与情绪消费（883434）高度黏合带来的共振效应，让不少自带IP的新消费（883434）品牌纷纷将目光投向线下主题乐园。
热门如北京泡泡玛特（HK9992）乐园，2025年客流量较上年涨超70%，今年“五一”假期，改造升级后热度不减；另一顶流“雪王”也跨界筹谋起主题乐园，据报道，蜜雪冰城“雪王城市主题乐园”已被郑州市明确列为重点支持项目。
从无形IP资产，到实体乐园建设，提供长期、稳定的现金流，是这套快乐变现逻辑的根本。而这在行业先驱者迪士尼（DIS）的财报中亦有体现。
过去十年，除个别年份外（2020年和2021年），迪士尼（DIS）体验板块稳定贡献集团30%以上的营收，2017财年一度高达41.76%；近三个财年该占比逐年走高，分别达到36.61%、37.38%、38.29%。迪士尼（DIS）5月7日发布2026财年第二财季财报显示，报告期内（2026年上半财年），经营活动产生的现金流为76亿美元，较去年同期减少23亿美元。这主要是由于所得税支付增加，以及娱乐和体育（884258）业务内容支出上升。
“不过，体验业务板块因营业利润增长带动了经营现金流走高，从而部分抵消了上述减少额。”迪士尼（DIS）在财报中指出。
明和集团总经理刘媛对记者表示，迪士尼（DIS）靠“电影→乐园→衍生品→再投资”飞轮持续迭代；国内项目多为开业即巅峰，后续内容更新乏力，收入结构仍以门票为主。
“国内不缺好IP，缺的是从‘文化符号’到‘商业产品’的中间层。”刘媛认为，迪士尼（DIS）的真正壁垒不是角色本身，而是把角色变成可复制、可变现、可迭代的商业产品的工业体系——编剧团队、世界观管理、角色运营、全球授权网络。
事实上，这也是长期以来中国主题乐园发展受阻的症结所在。
刘凯鹏结合“只有河南”的运营感受表示，运营方面不能自说自话，而是要真正站在游客的角度思考问题，深入了解其需求和痛点，将“克制、善意、真诚”作为运营的核心准则，努力在每一个细节中传递对观众的尊重与关怀，让游客主动变成品牌的忠实粉丝。
清明上河园营销中心市场部经理邢潇月有类似感受，作为开园近30年的宋文化主题景区，他们很清晰地感知到消费（883434）模式正从一次性观光消费（883434）转向长期性、重复性的深度体验消费（883434）。景区运营既要坚守文化内核、避免跟风网红流量套路，也要持续打磨产品、优化服务，搭建专业人才队伍，以精细化、常态化的内容迭代适配市场变化，贴合游客多元化的情绪体验需求。
“靠内容和运营吃饭的大门刚打开”
怎么延伸中式主题乐园的可持续性？具体量化指标包括“复游率”和非门票收入占比等。刘凯鹏表示，“只有河南”虽然是戏剧聚落群，不是传统意义上的中式主题乐园，但今年“五一”假期的运营数据显示，“两日游、深度游、多次入园”客群占比有明显提升，观众在园区停留的时间也越来越长。这得益于文化体验全面融入剧作内容更新、餐饮、非遗文创等各业态中。
以文创产品为例，刘凯鹏指出，60%的产品都融入了非遗元素，且还在深挖本地文化和非遗文化，如推出与剧目内容深度联动的限定款文创产品；丰富非遗体验项目，让观众不仅能购买非遗产品，还能够亲手参与制作过程等。
“目前项目的整体重游率是常规主题公园的5倍。”刘凯鹏称。
清明上河园董事长王爽此前接受媒体采访时也提到，要通过“二销”增加收入。
深厚的文化底蕴为中国发展沉浸式文旅产业提供了“软实力”，而全产业链制造优势则让这些天马行空的创意，能以极具竞争力的成本实现技术装备与体验创新的落地。
刘媛所在的公司主要为各类型沉浸式文旅项目提供硬件支持，她表示，标杆项目对产业链的拉动效应极强，过去很多定制化的舞台器械、灯光、控制系统要依赖进口，现在国内企业完全可以做得更好、成本更低、响应更快。中式乐园的走红也带动了工程集成、创意设计、内容制作、数字技术、舞美艺术等上下游协同升级。一个顶级沉浸式项目，能带动几十家、上百家企业共同成长，形成从设计到设备，再到集成、施工、运维的完整产业链。
“未来3至5年，中国沉浸式文旅将完成从‘技术驱动’到‘内容+运营’双驱动的切换。”刘媛认为，中国的硬件层已不输全球，真正的分水岭在三个地方：谁能把AI变成内容生产力、谁能把IP变成可持续生意、谁能把中国故事用世界级技术讲给全世界听。对行业从业者来说，这不是最好的时代，也不是最坏的时代——这是拼真功夫的时代。靠内容和运营吃饭的大门刚打开。
政策信号密集释放
市场供需在进行深刻转型调整，政策层面也密集释放出支持信号。证监会日前召开资本市场支持现代服务业和新型消费（883434）企业发展座谈会，中国证监会主席吴清表示，要在“十五五”时期进一步科学谋划、研究推出更多深化包容性改革、推动资本市场高质量发展的具体举措，更好支持包括服务和消费（883434）领域在内的各类实体经济企业发展壮大。
从这次座谈会点明的范围（智能消费（883434）、国货潮品、现代物流、IP文创）看，IP文创正是当前中式主题乐园走红的重要依凭，能否借此政策窗口期实现IP在资本市场的变现，则还需等待样板的出现。
今年1月，陕西旅游（603402）在上交所主板正式上市交易，是近5年来A股首家文旅类上市企业。业内分析认为，“演艺IP+索道运营+配套餐饮”构成了陕西旅游（603402）的竞争力。其中，以舞台历史剧《长恨歌》、实景影画《12·12西安事变》为核心的旅游演艺业务，在2022年、2023年、2024年及2025年上半年的营收占比分别为36.22%、55.74%、58.89%和60.21%。
杨劲松对记者表示，这几年在文旅项目供给上，越来越多项目摆脱“一次性投入、一次性消费（883434）”的模式，将重心放在内容持续更新与本土IP培育上，通过迭代延长项目生命周期（883436）。他认为，通过“高频内容更新+IP深度运营”模式，能够提高游客的消费（883434）频次，同时，推动企业优化收入结构，提升二次消费（883434）占比，从而不再单一依赖门票收入。
当前，一批拟上市企业处在上市辅导期内，这些企业中不乏经营沉浸式文旅项目的企业。如手握“熊出没”IP的华强方特、运营河南老牌文化主题公园清明上河园的清园股份等。
今年4月，证监会发布了《关于深化创业板改革更好服务新质生产力发展的意见》，提及“积极支持优质未盈利创新企业和新型消费（883434）、现代服务业等领域优质创新企业发行上市”。不过，证券时报记者此前采访了解到，因适用行业范围未细化，创投（885413）机构、券商及潜在优质企业均处于观望状态。业界仍期待后续能出台更有针对性的改革举措。
杨劲松指出，IP打造与沉浸式体验创新具有高风险特征，成功案例背后是大量失败尝试。政策应建立容错机制，解决创新主体后顾之忧，鼓励企业加大研发与创新投入；在间接融资方面，还要推动版权、专利、商标、品牌等无形资产成为文旅企业融资的有效质押物，侧重解决中小微文旅企业融资难题，构建更多元、更轻量化的金融支持体系。
