今年电商“618”年中购物节悄然启动。这个曾经引爆全民狂欢的购物节点，似乎正在失去“百米冲刺”般的紧张感。而这场始于流量的战争，正在回归技术与生意的本质：在消费（883434）端，AI（人工智能（885728））正从概念走向全链路应用，成为重构人货关系的关键变量；在供给端，历经多年“内卷式”价格战的商家，今年集体将“利润”设为生死线，主动放弃了单纯的低价厮杀。
AI从“玩具”变“工具”：重构决策链路与履约时效
如果说去年此时，AI在电商领域还只是初出茅庐的“试水者”和营销噱头，那么在 2026 年“618”，AI已毫无争议地成为贯穿全场的主角。
“今年是AI首次全场景、全产业融入京东（JD）‘618’。”京东（JD）相关负责人表示。根据京东（JD）发布的本届“618”开门红4小时战报显示，京东（JD）数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；京东（JD）JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍。
不仅是京东（JD），阿里将“千问”大模型与淘宝全面打通，试图让AI成为购物的超级入口；抖音则将“豆包”内嵌至电商环节，推出“帮你选”功能。平台间的竞争焦点已从单纯的“比价”转向了“决策权”的争夺。
参与“618”大促的消费（883434）者李女士表示：“以前要看半天测评比价，现在用AI助手直接问‘2000元以内适合户外工作者的手机’，它连优惠券都帮你算好了，不用再当‘数学课代表’了。”
“AI正在改变电商竞争的底层逻辑，从‘流量竞争’转向‘决策权竞争’。”商务部研究院副研究员洪勇在接受采访时指出，谁能成为消费（883434）者购买前的“第一入口”，谁就掌握了更强的分发能力。对于消费（883434）者而言，AI的价值在于解决信息过载。
此外，在看不见的后端，AI还在重塑履约体系。据京东物流（HK2618）透露，其90%的自营订单已实现当日达或次日达，干线运输成本实现了两位数的下降。
商家“醒”了：从“以价换量”到“保利润求生存”
与平台高调押注AI形成呼应的，是主流平台不约而同开始强调品牌建设与长期价值。根据京东（JD）、天猫、抖音等主流平台发布的战报，百大品牌4小时成交额同比增超5倍但未依赖大额直降，酒类、生鲜等品类更是主动控价，要求“线上线下价格持平”。
过去作为大促“排头兵”、习惯用“跳水价”刺激市场的平板电脑品牌，今年集体选择了“克制”。记者发现，苹果（AAPL）官方不仅未对iPad进行大力度降价，甚至蹭起了平台补贴；华为主推的促销机型仅为少数高端款；小米虽然启动了促销，但平板产品最多只降了200元，其余降价力度主要靠“国补”来撑场面。
“今年我们不打价格战。”某螺蛳粉品牌负责人李铭（化名）表示，“和日常价格相比，‘618’的价格依然有优惠，但不会像往年一样为了冲销量拉低利润率。”与其不断压低价格，李铭选择了发展中高端产品，他预计今年“618”品牌的整体销售额与去年持平，但利润率预计能提升至少15%。
百联咨询创始人庄帅分析认为，商家主动放弃“卷”价格，主要是由于利润空间被严重挤压，且降价对销量的拉动效应已递减，“高企的流量成本和退货率使得‘以价换量’难以为继，因此转向保利润、控库存、做产品组合及新品首发等更可持续的经营策略。”
来到电商大促的下半场，不再是关于谁能制造最低价的“恐慌性购买”，而是关于谁能在合适的时间，以合适的成本，将合适的商品送到合适的人手中。这不仅是技术的胜利，更是商业回归本质的必然选择。 华商大风新闻记者 汤晓燕
