■本报记者 张文章
免费领鸡蛋、听养生课，结果被拉进微信群，买回号称能治病的鹿心丸——这是福建省漳州市市场监管局在近期专项整治中查处的一起真实案件。
随着电商和社交平台成为食品销售主渠道，虚假宣传的“毒瘤”从曾经的电视购物、会销讲座加速渗透进微信群、朋友圈、电商平台、社区小店等线上线下流量场。今年4月起，福建省漳州市市场监管局聚焦消费（883434）者反映强烈的网络食品虚假宣传、误导消费（883434）等突出问题开展专项整治行动，查处了一批典型案例。《中国消费（883434）者报》记者结合这些案例与行业调查，深度揭秘网络食品虚假宣传背后的“五步闭环”操作套路。
以小礼品作饵
“社群+养生”诱导中老年人
福建省漳州市云霄县某食品经营部建立“某团购店VIP群”微信群，将来店领取小礼品、参加养生活动的人员拉入群内，并在群内播放“梅花鹿鹿心丸”“梅花鹿决明子睡前丸”等7个产品的广告小视频。经查，这些视频含有“预防心脑血管疾病”“适用于乳房肿痛”“改善视力”“补肾壮阳”“补足肾精、耳聋耳鸣”等涉及疾病治疗功能的虚假宣传内容，当事人无法提供相关合法证明材料。云霄县市场监管局认定该行为违反了《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，依法作出行政处罚。
记者调查发现，这是一起典型的“社群+养生”场景虚假宣传案件，完整呈现了从引流、沉淀、内容生产到转化收割的全链条操作模式。业内人士指出，此类违法营销通过“五步闭环”诱导中老年人：第一步免费引流，以小礼品吸引进店；第二步拉入私域，利用微信群规避监管；第三步自制视频，伪装专业权威；第四步嫁接医疗话术，模糊食药边界；第五步营造社群氛围，安排“托”刺激从众购买。
以“孝心税”作饵
朋友圈情感绑架收割子女钱包
漳州市龙海区港尾镇某母婴用品店在其微信朋友圈宣传所售“肉苁蓉多肽富硒中老年驼奶粉”，称其“专为中老年肾气滋养而制，每天一杯，把亏虚的元气稳稳补回来，送给父母和自己最好的健康投资”。上述文案为当事人自行编造，无法提供任何来源依据。龙海区市场监管局认定，该行为属于对产品性能作虚假或引人误解的商业宣传，违反了《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，依法责令其停止违法行为并处以罚款。
记者调查发现，此案是私域朋友圈食品虚假宣传的典型。在传统电商平台，系统会自动拦截部分敏感词，但在朋友圈，因为没有任何前置审核，一些商家抱着“发了再说，查到就删”的侥幸心理，误以为私域是法外之地。
业内人士指出，其“五步闭环”为：第一步实体店背书，将消费（883434）者对母婴用品店的信任迁移到中老年产品；第二步转战朋友圈，披着“社交分享”外衣行广告之实，消费（883434）者面对朋友圈内容时防御机制处于最低水平，商家将促销文案伪装成“良心推荐”“自用分享”，大幅降低消费（883434）者防备心理；第三步情感绑架，制造“不买就不孝顺”的焦虑，这类“情感营销”利用子女对父母健康的责任感推动非理性消费（883434），杀伤力远大于单纯的功能宣传；第四步堆砌概念，用“多肽”“富硒”等词汇包装成“高科技滋补品”，目标只是完成对消费（883434）者的心理暗示；第五步纯虚构营销，所有宣传用语均为自行编造。私域虚假宣传高发的根本原因在于违法成本感知极低，没有前置审核，没有实时监管，“发了再说，查到就删”成为普遍心态。
以养生话术作饵
电商平台截流健康搜索流量
漳州某电子商务有限公司在某平台开设网店销售“八宝切糕”，在产品宣传资料中声称可以“肝肾同补”“常吃肝肾好”等，当事人无法提供任何证明材料，构成虚假宣传。漳州市市场监管部门认定其违反了《反不正当竞争法》第九条第一款及《广告法》第四条的规定，依法责令其停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并给予行政处罚。
记者调查发现，此案是电商平台利用中医养生话术进行虚假宣传的典型。与私域社群和朋友圈不同，公域电商平台的虚假宣传有着独特的逻辑，即截流搜索流量，借“养生”之名行欺骗之实。
业内人士指出，其“五步闭环”为：第一步嫁接中医养生概念，用“肝肾同补”等隐蔽话术包装普通食品；第二步截流健康搜索需求，设置“补肾”“养肝”等关键词拦截潜在客户；第三步利用平台信任背书，降低消费（883434）者戒备；第四步编造养生功效，多无科学依据，没有任何研究数据、检测报告或临床观察作为支撑；第五步促销刺激下单，借节庆、限时限量等手段推动成交。
以灵芝作饵
社区小店兜售“万能神药”
漳州市东山县西埔镇某日用品经营部面向老年人销售“灵芝食用多菌粉”“灵芝片”等产品，声称灵芝具有“防癌抗癌作用”，可“提升免疫力、保肝护肝、降血脂、降血糖、镇静安神、延缓衰老”等。东山县市场监管局认定该行为违反了《广告法》第十七条关于非医疗、非药品、非医疗器械（881144）广告不得涉及疾病治疗功能的规定，依法责令其停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处以罚款。
记者调查发现，此类营销是典型的“挂羊头卖狗肉”。商家既可降低被监管关注的概率，又可以代销、稀缺等理由进行推荐。消费（883434）者一旦被“熟人”或“会销人员”带入社区小店，便陷入商家精心设计的宣传陷阱。
业内人士指出，其“五步闭环”为：第一步借传统文化光环，利用“灵芝能抗癌”的错误认知降低说服成本；第二步借助社区熟店营销，日用品是消费（883434）者复购较多的产品，熟人熟店容易获得社区老人信任；第三步精准锁定老年人，利用“恐癌心理”制造恐惧驱动消费（883434）；第四步编造“万能神药”功效，撒网覆盖所有健康焦虑；第五步店内广告加人员讲解，打造封闭式洗脑环境，若同时有多位老年消费（883434）者在场，更容易形成“大家都在听、都在信”的群体氛围，加上销售人员的话术诱导，可当场促成交易。
●提醒
朋友圈非法外之地
福建省漳州市市场监管局提醒消费（883434）者，普通食品不得声称具有保健功能，更不得涉及疾病治疗。同时警示电商经营者应严格遵守《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规，坚守诚信经营底线，严禁假借调理、滋补、脏器养护等医疗保健话术夸大宣传普通食品。朋友圈、社群等私域宣传并非法外之地，市场监管部门将持续紧盯线下门店加社交平台的食品虚假宣传行为，严厉整治涉老养生类不实营销乱象，维护公平市场秩序与消费（883434）者权益。（张文章）
