◆导报记者 王伟
北京时间6月12日凌晨,2026年美加墨世界杯揭幕。这届世界杯注定载入史册:美国、加拿大、墨西哥三国联办,48支球队、104场比赛、39天赛程。对于品牌来说,这是难得一遇的“流量洪峰”。与往届参与世界杯营销不同的是,本届世界杯中国企业已不再满足于在广告牌上刷存在感,而是以技术、方案和产品深度参与赛事,从而实现从产品出海、品牌出海到文化出海的全方位跨越。
世界顶级赛事能为赞助商品牌省去5—8年说服海外消费（883434）者的时间。体育（884258）营销,是品牌国际化的捷径。
中国企业参与国际体育（884258）赛事营销由来已久。从20世纪90年代初,健力宝、李宁（HK2331）借1990年北京亚运会亮相,开启中国品牌体育（884258）营销初体验,到2006年德国世界杯,长虹、厦华、康佳、海信、创维推出上百款世界杯关联新品,世界杯营销对企业从来都不缺吸引力。
当然,营销红利不容忽视。以海信为例,10年来,虽然体育（884258）营销累计投入超百亿,但成效显著,截至2024年,海信整体营收增长70%,海外收入增长1.6倍,海信品牌价值增长156%,海外品牌知名度上升87%。
不过,卡塔尔世界杯中国赞助商合计投入约13.95亿美元,本届世界杯中国赞助商合计投入约3.5亿美元,缩水七成。
这种投入的缩水不仅是企业经营压力导致的,更折射出中国企业体育（884258）营销思路的转变,企业正从“品牌曝光”进阶到“技术嵌入”。比如本届世界杯中,深圳艾比森（300389）承建了加拿大温哥华BC Place体育（884258）馆面积超600平方米的中央LED（884095）漏斗屏,联想提供了AI技术与VAR 3D数字人可视化方案,海信以官方赞助商和VAR显示技术合作伙伴双重身份携RGB-Mini LED（884095）电视入驻视频裁判中心。
企业不再猛砸天价赞助费,而是找到了品牌基因与世界杯的最小公约数,把营销做成了社交货币。
海信就牵起苏醒的手搞了个“全员苏醒计划”,谐音梗+冰箱保鲜场景,绑定凌晨看球唤醒食材。上线当天,通过媒体发布《海信不砸官方赞助,却用一台冰箱“唤醒”数亿球迷》,强调“技术+情感双杀”的战略高度,持续深耕用户心智。
技术升级,方案深耕,产品深度参与其中,反映的是中国企业在体育（884258）营销上的智慧以及参与深度的质变。
