2026年6月15日，方正证券（601901）发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，借势跨境东风，从中国制造走向全球品牌。
报告具体内容如下：
国内内需增长放缓，人口红利见顶叠加线上渗透率步入成熟阶段，跨境出海成为品牌与制造商应对市场环境的重要选择。2025年中国跨境电商（885642）规模达2.5万亿元，5年CAGR约17.7%，在出口中渗透率占比达9.1%，行业景气度持续高于出口整体和内需。 跨境电商（885642）核心增长因素包括：①国内消费（883434）品供应链优势外溢，2025年亚马逊（AMZN）头部卖家中中国卖家的占比已经超过50%；②精简中间环节加价率更低；③海外电商渗透率提升，2025年欧洲、美国、中国三者线上渗透率分别为17.6%、30.4%、36.2%，较2020年分别提升3.2、5.7、9.3pct。 复盘历史看，无论是通缩/通胀市场，品牌出海势在必行。对比美日消费（883434）品龙头公司出海情况看，美国消费（162415）品公司出海更早，且品牌创立至出海周期（883436）更短（平均仅7年vs日本47年）。策略上，日本消费（883434）企业出海基本遵循“低价切入-品牌升级-全球深耕”的三步走；美国凭借国力、文化优势（高切低更容易）及资本赋能，本土验证后快速全球化，再进行本土化适配+生态构建。双方从出海到海外收入占比30%的门槛平均需要25年。 出海模式势能：精品品牌>代工转型>泛品跨境。①精品品牌（安克创新（300866）、赛维时代（301381）等）：毛利率较高，适配海外消费（883434）者习惯，避开国内红海。②产品品牌出海公司（大疆创新、影石创新（688775）、拓竹科技等）：以产品力建立壁垒，技术迭代驱动增长，全球通用性强。③泛品跨境（华凯易佰（300592）、傲基科技等）：极致供应链效率，但品牌力弱、合规与知识产权风险高。品类势能看：3C电子>家电>家居家具>服饰快消。电子/家电出海最强，主因中国制造业优势集中、刚需属性强、产品标准化程度高、工程师红利挖掘细分需求。
跨境公司策略：浅海战略vs深耕红海。浅海战略（避开万亿级红海，先成为细分赛道全球第一，并逐步拓品类）与深耕红海（借势中国供应链性价比切入，逐步升级品牌力）两类策略并行发展。但从跨境公司盈利能力可划分为三档：
1）开创并引领一个品类，有一流定价，全球大量卖货。
典型如大疆（净利率25%）、影石创新（688775）（25年投入加大&竞争加剧前净利率约20%）；
2）在细分品类中做到极致，能持续做微创新和产品迭代，执行力、组织效率等一流。典型如安克创新（300866）等精品跨境公司，净利率约高单至低双位数；
3）比拼效率低价竞争，壁垒较低，典型如泛品跨境公司，净利率约中高单位数。
跨境企业发展面临两个问题：
1）龙头份额如何保持？——跨境消费电子（881124）/家电公司保持10%-15%高研发投入，较同类国内品牌更高，通过技术创新产品持续迭代保持份额；
2）跨境公司如何面对成长天花板？——扩渠道/品类/品牌线，但背后体现的是平台组织+管理能力。安克采用管理层—事业部—产品线三层扁平化架构适配多品类快迭代需求；子不语（HK2420）通过精简品牌事业单元与动态考核机制实现品牌增长与效率平衡。
从长期维度来看，精品品牌商业模式和长期壁垒好于泛品，关注品牌有技术研发基因能实现单品类突破，组织架构&平台能满足多品牌/品类矩阵发展的相关跨境公司。
风险提示：全球经济波动的风险；关税扰动的风险；国际局势扰动的风险；行业竞争格局加剧；技术迭代更新不及预期的风险
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