近期，国家医保局、财政部联合印发《关于进一步加强定点零售药店（884300）职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，明确要求各省在2026年9月底前出台统一的药店（884300）医保个账支付“白名单”。在这场个账管理的行业风暴中，966个“国药准字B”开头(保健药品)的产品被全面剔除出白名单，迎来命运的拐点。值得注意的是，该政策并非遥不可及，在成都、西安、惠州等部分地区，新政早已提前落地实施。
作为一名深耕医药营销多年的老兵，我深切感受到行业的震荡。面对骤变，不少药企老总纷纷向我大倒苦水，苦恼于“目前还没有太好的应对措施，感觉OTC市场现在越来越不好做了”。但与此同时，也有部分企业在积极采取行动，正与各省相关部门开展密集沟通，极力争取将有疗效基础的产品列入地方白名单中。
这场“医保红利”的退潮无可逆转，丢掉幻想、正视大考，是所有业内企业唯一的出路。
新政内容：此次新规的核心是全面推行“白名单管理”。只有与治疗密切相关、医疗属性强、价格适宜的治疗性药品(H/Z/S文号)及基础器械才能进入白名单，允许使用职工医保个账支付；而属于历史遗留产物的“国药准字B”字头保健药品，因“临床疗效不明确、非治疗必需、可替代性强”被坚决清退，彻底剥离其医保支付资格。
出台背景与根本目的：随着我国人口老龄化与慢性病高发，医保基金“收支平衡”持续承压，救命钱必须花在刀刃上。长期以来，多地药店（884300）存在用医保卡刷保健品、日用品甚至套现的违规乱象，B字头药品由于兼具“药品身份与保健属性”，沦为了部分乱象的重灾区。政策的底层逻辑，正是要推动医保基金定位回归“治病救人”与“保基本”的本质，彻底划清“医疗消费（883434）”与“健康消费（883434）”的界限，堵住个人账户非必要支出的漏洞。
这次政策绝非简单的“砍掉几个批文”，它直接切断了B字头产品的核心销售杠杆。其带来的生存冲击主要表现在四个方面：
销量断崖下滑，渠道信心崩塌：药店（884300）是B字头的主阵地，过去其70%以上的销量高度依赖医保个账。禁刷后，消费（883434）者需全额自费，预计整体销量将暴跌50%—80%。前期已经提前实施的地区(如成都、西安等)已传回市场反馈，同类产品月销普遍萎缩了60%以上。
价格体系失控，低价内卷加剧：失去医保的便利性与“官方背书”，产品的溢价空间荡然无存。为了清库存、求生存，大量缺乏竞争力的中小企业极易引发低价甩货，进而导致整个品类的利润空间被极度压缩。
药店（884300）端陷入迷茫与重新排线：过去药店（884300）偏爱B类产品，看中的是其带来的高毛利和高客单价。新政后，店长和店员对B字头产品的销售信心降至冰点，传统连锁药店（884300）开始大幅缩减采购，把陈列面积让渡给OTC治疗药或慢病药。
行业加速出清：966个产品背后涉及约200家生产企业，多数为“无品牌、无渠道、无资金”的中小企业，如果主要靠这类产品生存，那么在这轮个账禁刷潮中大概率将直接面临退市出清的命运。
面对“目前还没有太好的应对措施，感觉OTC市场越来越不好做”的普遍困局，企业和连锁药店（884300）绝不能坐以待毙。站在营销老兵的角度，我建议工商双方必须立即启动系统性的破局动作，其底层的核心逻辑在于：彻底告别过去的仅依靠“渠道驱动”与“政策驱动”，全面、坚定地转向“品牌驱动”。1.核心战略：确立品牌驱动力，从“卖批文”走向“卖价值”
过去，B字头药品的成功公式是“高毛利拉动渠道+医保个账便利支付”。如今，这两大政策与渠道红利双双倒塌。企业必须深刻认识到，未来的产品价值，必须由品牌单独去说服消费（883434）者。
打破依赖，心智筑墙：长期来看，真正具有生命力的企业必定是“品牌型”企业，能让消费（883434）者形成主动指名购买的习惯，而不是依赖政策入口生存。
短期而言，利用药准字背书，重新定义应用场景：在企业还没有完成产品身份的转换之前，千万不要盲目降价、低价甩货。作为短暂之计，企业要充分利用并放大其现有的“国药准字”权威信任背书，打破“生病才吃药”的窄化思维；在营销层面上，迅速将品牌心智从模糊的“滋补概念”，精准引导到“中青年抗疲劳、女性气血调理、以及中老年慢病机能维持与病程管理”等自费刚需场景上。用短期的品牌场景化沟通来稳住终端动销，为长远转型争取时间。2.产品战略：长远必须大分流，彻底切除“夹心层”隐患
然而，短暂的场景重新定义只是“止血”的权宜之计，从长远而言，B字头原地等死、自费死扛的逻辑在零售底层是根本走不通的。新政出来后，有药企老总认为：“政策只是不让刷个账医保，并不是不让卖。既然批文还在，我长期以B字头药品的身份在药店（884300）卖纯自费，不行吗？”
老兵的回答是：可以，但大概率是温水煮青蛙，死得更慢、更痛苦。
因为“国药准字B”本身就是一个历史遗留的、正在加速缩水的资产。在长期的纯自费战场上，B字头的身份会让你两头受气：在合规上，它是药品，意味着《广告法》会死死捆住你的手脚，你不能上直播、不能找网红、做大众媒体和搞促销都受到极大限制；但在市场上，它缺乏明确的临床数据，医生不爱开，药店（884300）因动销暴跌不愿给陈列。你带着药品的枷锁，根本打不过身轻如燕的“蓝帽子”保健品。
因此，从长远发展来看，企业必须丢掉幻想，根据自身产品的底层属性，果断进行产品战略的终极分流：
路线一：死守“药品”金字招牌，升级或转换文号(中成药转Z，化药转H)
对于那些临床疗效确切、有一定循证医学基础的品种，绝大多数中成药B字头产品应当积极开展学术研究，重新申报或申请转为纯正的中成药药品文号(国药准字Z)；而极少数有明确化学成分的外用或免疫类制剂，则应当申报化学药文号(国药准字H)。虽然重做循证、重新申报的周期（883436）长、投入大，但它能帮你彻底洗白“治疗属性弱”的底色，用“国药准字”的硬核临床价值，堂堂正正分食未来的自费OTC与临床大盘。
路线二：主动“营销松绑”，转型为保健食品(蓝帽子)
对于那些本质上属于药食同源、纯滋补调理类(如阿胶、人参、鹿茸类膏方、药酒)、无明显临床针对性治疗功效的B字头品种，长远来看，硬去熬循证转Z字头性价比极低。这类产品应果断申请“蓝帽子”。这绝不是身份降级，而是“营销松绑”。彻底剥离药品的合规痼疾后，全面杀入天猫、京东（JD）、抖音等DTC电商及私域社群，利用送礼、健康养生等高频消费（883434）场景，用全面升级的互联网消费（883434）品品牌玩法重构增长极。3.渠道与营销革新：工商携手，启动“专业化推介”的纯销测试
千万不要寄希望于传统的自然客流和政策红利，必须深耕私域、精品药店（884300）及DTC电商。在线下零售端，企业要与有远见、有前瞻性的连锁药店（884300）开展深度配合。正如某连锁药店（884300）老总所言，面对变局，渠道应当大胆开展测试。全面引导店长与一线店员放弃原有的“医保卡买单”思维，转而从纯粹的专业健康层面、功效数据以及健康管理服务，来向消费（883434）者进行精准、专业的价值推介。通过医药工业的专业培训赋能，配合药店（884300）的场景化科普建立自费信任。一旦这套“靠专业能力促成自费纯销”的新路子在试点门店走通，不仅能重新树立连锁药店（884300）店长及店员的销售信心，更能为工商双方带来完全不依赖医保政策的、真正稳固且长期的利润流。4.组织与成本精益化
砍掉长尾低效品种，将有限的资源聚焦于核心大单品上。果断缩减传统的线下医药代表团队，向扁平化的线上营销与私域运营团队转型，并通过供应链优化与规模化生产控制成本，确保企业在自费市场搏杀时，依然拥有合理的毛利空间。
这场新政是中国医药（600056）产业精细化升级的一个强烈信号。未来，整个产业的生态链将发生根本性的分化：
对于医药零售(渠道端)而言：
药店（884300）正在经历从“政策红利依赖”向“专业服务（884257）驱动”的艰难转型。未来，药店（884300）的品类结构将加速调整，依靠医保个账“刷水分、刷擦边球”的粗放模式彻底终结。药店（884300）的核心竞争力将演变为基于慢病管理、家庭健康综合解决方案的专业推介能力，高素质、具备专业健康服务能力的店员将成为连锁的核心资产。
对于医药工业(制造端)而言：
医药工业将迎来大面积的重新洗牌与集中度提升。
劣势工业出清：产品同质化高、缺乏自主品牌、完全寄生在医保个账和药店（884300）高毛利主推基础上的中小制药企业，其生存空间将被压榨殆尽，面临残酷的淘汰。
优势工业崛起：真正具有研发能力、品牌壁垒、能产出真实临床价值或高品质健康消费（883434）体验的工业企业，将借此机会迅速吞噬退市企业留下的市场真空。医药工业的竞争，将彻底告别批文数量的竞争，进入“研发硬实力+品牌软实力”的全面比拼时代。
B字头产品的寒冬已至，但也是品牌和专业主义觉醒的开端。放弃对医保的幻想，快速在产品、渠道、营销上向“品牌驱动”与“专业推介”进化，方能在这场大变局中死里求生，开辟出更宽广的健康自费新蓝海。
