已经行至最高潮的今年618大促，依旧像是被按下静音键。
6月18日，截至《华夏时报》记者发稿，各家电商平台均未披露618大促整体战报，京东（JD）、阿里两大核心大促玩家当日也未组织任何公开活动。
随着战线越拉越长，2010年前后成为全网年中大促的618已经日渐常态化。相对于在线上卷流量、卷低价，电商巨头们正在线下即时零售的基建赛道里展开激烈角逐。
618“静音”背后
自618大促开始以来，各家平台时有局部战报发布，但除了宣布增长这个常规动作外，再无其他信息。这背后，电商平台、商家、消费（883434）者在经历多年卷低价后正在集体转向。
一方面，监管层面的密集出手，为618大促的内卷竞争敲响警钟。
据北京市市场监督管理局5月25日通报，为强化平台经济监管、规范“6.18”期间平台经营行为，其对17家重点平台企业开展约谈指导，要求严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求。
6月11日，北京市市场监督管理局再度约谈淘宝(天猫)、京东（JD）、拼多多（PDD）、抖音、小红书5家主流电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治排查发现的第二批典型问题。
此外，持续拉长的大促周期（883436）、常态化的百亿补贴等举措，虽平缓了平台物流与运营压力，但也彻底消解了消费（883434）者集中熬夜下单的消费（883434）热情。
据《华夏时报》记者了解，今年618大促整体战线普遍超过一个月。抖音于5月15日率先启动618大促，天猫也于5月21日开启售卖，京东（JD）虽在5月30日才正式开启618大促，但它自5月中旬便上线了心动购物季，并持续至5月末。
值得注意的是，相较于趋于平淡的线上大促，AI成为今年618各大电商平台的集体发力核心。京东（JD）此前明确表示，今年618与AI高度相关，是AI首次全场景、全产业融入京东（JD）618。阿里则在今年5月宣布通义千问与淘宝全面打通。公开资料还显示，早在今年3月，豆包已悄然推进购物闭环测试，用户购物无需跳转抖音App。
百联咨询创始人庄帅在接受《华夏时报》记者采访时认为，618大促越发安静的核心在于电商行业已从规模扩张期转入存量精耕期，平台主动淡化GMV竞赛，转而聚焦利润与用户生命周期（883436）价值。他预期今年618整体成交额同比仅维持个位数微增，品牌与平台将更倚重会员粘性和“价格力”的日常化运营，大促的峰值效应持续钝化，总体走势平稳。
海豚智库创始人李成东也对本报记者表示，大促数据不佳，电商平台组织公开活动的意义并不大，此外在资本市场，电商本身的关注度并不高，核心还是要看AI。
比拼线下基建
与日渐平淡的线上大促形成鲜明对比，电商巨头的线下基建布局竞争愈发激烈。
一个最新的行业信号是，618前夕，市场传出京东（JD）、美团、阿里相继洽谈竞购朴朴超市的消息。目前京东（JD）、美团已对外否认收购朴朴超市的相关传闻，阿里方面则始终保持沉默。业界消息称，阿里已对朴朴超市开出15亿美元的收购报价。
公开资料显示，朴朴超市主要布局华南市场，拥有超400个前置仓，2024年营收约300亿元。有业内人士向本报记者分析，美团完成收购叮咚买菜（DDL）后，朴朴超市就成为生鲜前置仓赛道唯一独立头部玩家，巨头收购朴朴超市，可直接获取成熟的区域供应链与线下基础设施，省去长期自建的时间成本。
已经全面融入电商平台即时零售版图的线下“硬折扣”超市，也成为电商巨头线下基建比拼的核心赛道。
今年6月下旬是各家电商平台密集开店的一个关键节点。本报记者从盒马方面获悉，其将于6月26日在北京一次性开出6家社区折扣超市超盒算NB。美团旗下折扣超市快乐猴也在社交平台官宣，其天津首店将于6月26日正式开业。而京东（JD）此前已宣布，全国第11家京东（JD）折扣超市计划于6月底在安徽淮南正式营业。
华南、华东、华北三大区域，是电商巨头折扣超市大战的核心主战场。
据本报记者了解，超盒算NB最早聚焦华东市场，今年1月进军深圳、东莞等华南市场，有消息称，当前超盒算NB在全国已开设500家门店；美团快乐猴也从华东市场出发，去年8月在杭州开出首店，公开资料显示，其开业门店目前超过20家，今年4月其还首次进入华南市场；京东（JD）折扣超市则是去年8月在河北涿州开出首店，目前主要覆盖安徽、江苏等华东市场和河北、北京等华北市场。
李成东认为，电商巨头扎堆开线下折扣店、集体竞购朴朴，本质是即时零售终局大战，线下是必争的基建。他对《华夏时报》记者表示，电商卷低价已经遭遇天花板，社区3公里居家场景则是高频刚需，线下折扣店、前置仓、社区店可以直接获取线下自然客流，实现线上线下流量互通，解决平台长期获客难题，“线下实体一旦形成规模，会形成流量、供应链、履约、会员四重壁垒，后来者很难追赶，属于零售赛道的长期战略卡位。”
庄帅也认为，线下折扣店布局及对朴朴超市等标的的竞购并非孤立事件，而是即时零售从流量获取转向供应链与履约效率竞争的深化。他对本报记者分析称，电商巨头需要通过实体网点加密近场库存密度，降低末端配送边际成本，并以高频生鲜日百商品锚定社区客群，弥补线上流量红利见顶后的增长缺口，“这一系列动作标志着即时零售已进入基础设施重投入阶段，竞争正从线上延伸至线下的全链路。”
