2026年端午假期收官，文旅市场在“五一”长假与暑期旺季之间实现平稳过渡。文化和旅游部最新数据显示，三天假期全国国内旅游出游1.1亿人次，同比增长6.3%；实现国内旅游总收入403.5亿元，同比增长8.1%。从多家在线旅游平台的消费（883434）盘点来看，今年端午市场呈现出鲜明的结构性变化：游客出游行程明显拉长，深度体验需求加速释放，传统民俗与现代文体活动深度融合，“情绪价值”已成为驱动假期旅游消费（883434）的核心力量。
情绪价值驱动消费升级文旅融合重塑节日体验
今年端午假期恰逢父亲节与夏至节气，同时也是暑期前最后一个错峰出游窗口期，游客普遍选择放慢脚步，追求更从容的游玩体验。途牛（TOUR）的预订数据显示，境内游人均出游天数同比增加0.5天，超过36%的用户选择了3天以上的出游行程。上海、北京、广州、三亚、成都等传统热门城市依然占据热度榜前列，而三线及以下目的地城市的增长势头更为迅猛，日照、呼伦贝尔、林芝、潮州、汕头等目的地出游人次同比增幅均超过一倍。
出游方式上，自由行仍是境内游客的首选，上海、北京、三亚、广州、成都等城市吸引了最多自由行用户。跟团游则呈现出明显的深度化特征，传统文化、避暑纳凉、海滨休闲类产品尤为抢手，“汕头-潮州-南澳岛4日游”“喀纳斯-赛里木湖-那拉提10日游”等中长线产品占据了热度榜前列。
“体验型消费（883434）”成为端午旅游消费（883434）主旋律，“情绪价值”需求加速释放。游客不再将“到达目的地”作为旅游的唯一目的，而是更注重在目的地的生活体验与情感满足。民俗市集、龙舟赛、演唱会、音乐节，以及“苏超”“粤超”“东北超”等各地丰富多元的文体娱乐活动，极大地丰富了游客的出游选择，成为拉动假期消费（883434）的重要引擎。其中，龙舟赛事成为端午假期最具代表性的流量密码，广东佛山（883403）叠滘龙舟漂移、江苏苏州金鸡湖龙舟赛、山东威海龙舟赛等活动吸引了大量游客专程前往。
文旅融合业态在端午假期持续创新，传统节日正被赋予新的时代内涵。香格里拉集团首次在中国香港赤柱打造的“Dragonbeat龙潮”端午节庆主题活动，将国际龙舟锦标赛、美食市集与现代DJ派对融为一体，集结了185支龙舟队、4000名选手同台竞技，并携手中国香港本地创作者推出了艺术龙舟彩绘和联名周边产品，将传统端午文化与现代娱乐方式结合。
香格里拉集团董事长及首席执行官郭惠光表示：“香格里拉的初心是成为连接文化交流的桥梁。龙舟文化展现了中华民族奋勇争先、同心协力的拼搏精神，我们希望将传统文化传承，融入香格里拉发自内心的待客之道。”
此外，国内多家景区酒店也推出了各具特色的端午主题活动，将传统民俗融入高端度假体验。三亚海棠湾洲际酒店（IHG）在17楼空中海景洲际行政俱乐部举办“裁云缝香岁安端阳”香囊DIY活动，让客人在俯瞰海棠湾全景的同时，亲手制作端午信物；海口万豪酒店（MAR）联合原野森林打造一站式亲子欢乐盛宴，推出包粽子、手绘水杯、水上闯关等多项活动，并特别策划了父亲节专场携程（TCOM）；成都高新会展希尔顿惠庭酒店则为住客准备了中草药香囊DIY、蒲扇DIY、巧手包粽等丰富的民俗体验活动携程（TCOM）。
民宿市场领跑长住旅居开启暑期旺季
民宿市场成为端午假期最亮眼的增长点，其承载的“生活场景”属性正在重塑短途度假体验。途家平台上，端午连住三天的民宿订单同比增长21%，影音房预订量同比增长15%。山东、广东、云南三省包揽了全国民宿预订量前三名：山东凭借青岛、威海、烟台、日照等滨海城市的热度位居首位；广东因浓厚的龙舟文化氛围紧随其后，佛山（883403）叠滘龙舟漂移大赛周边民宿更是一房难求；云南则以古城风光和民族节庆体验吸引了大量游客，玉溪、迪庆的民宿预订量同比均实现翻番。
木鸟民宿的数据也印证了这一趋势，端午假期呈现出一线与下沉市场“两头热”的特征：一线及新一线城市订单同比增长17%，而四线及以下小城市订单同比增长25%，增速领跑全国。青岛、北京、南京、成都、威海成为国内最热门的五大民宿目的地。超过半数用户选择拼假出游，入住天数在3天及以上的订单占比达59%，乌鲁木齐、延边、长沙等城市的平均入住天数均超过4天。
从房型选择来看，适合多人出行的房源需求旺盛。端午连住三天订单中，独栋别墅订单量同比增长35%；多居室民宿预订量同比增长超过30%，其中4居4床房型订单量同比增长超过50%。"00后"成为端午民宿消费（883434）的主力军，订单占比接近四成，毕业生和大学生群体更倾向于和三五好友结伴，在带有客厅、投影和庭院的民宿空间里聊天、社交、观看世界杯比赛。
家庭游同样是端午出游的重要组成部分，适合家庭入住的两居室及以上房源订单占比超四成，博物馆、主题乐园周边民宿订单环比上月分别上涨172%和161%。不少民宿推出了包粽子、制香囊、艾草挂饰、亲子手作等限定活动，让民宿不只是游客的住宿空间，也成为游客沉浸式体验传统节日的入口。
随着端午假期的结束，暑期旅游旺季正式拉开帷幕，长住旅居成为今年暑期市场最突出的趋势。截至6月20日，途家平台上暑期连住7天及以上的民宿订单同比增长34%，连住15天及以上订单同比增长41%。云南、山东、贵州是暑期民宿预订最热门的三个省份，其中贵州凭借清凉的气候和丰富的自然资源表现尤为突出，全省民宿预订同比增长35%，黔西南州同比增长1.3倍，安顺、六盘水同比分别增长83%和52%。
暑期是亲子出游的绝对主场，30-45岁中年群体成为暑期旅居预订的核心力量，占比达到57%。不少城市家庭选择在气候舒适的宝藏小城住上一周甚至半个月，让孩子换一个环境生活，也让大人获得一段相对松弛的假期。带厨房、洗衣机、客厅的功能性民宿更适合亲子家庭长住，暑期多居室房型预订量同比增长超四成，配备完善亲子设施的儿童房、亲子房预订热度同比增长23%。
途家民宿高级副总裁胡阳表示，今年端午和暑期市场呈现出同一个核心变化：游客不只是为了到达一个目的地，而是希望在目的地真正住下来。未来，民宿的竞争力将不仅来自房源本身，更来自目的地体验、在地服务，以及为家庭和朋友群体打造的共同生活场景。
文/孟令津
