2026年6月23日，华源证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，1-5月份社会消费（883434）商品和服务零售总额同比增长2.8%；618抖音化妆品（884272）GMV同比增长16.7%。
报告具体内容如下：
首次发布“社会消费（883434）商品和服务零售总额”指标，当前我国消费（883434）市场稳定运行。国家统计局近日首次发布“社会消费（883434）商品和服务零售总额”这一指标，今年1—5月份同比增长2.8%。我们认为，商品和服务销售的总体情况综合反映消费（883434）市场稳定运行、提质升级态势未改。当前我国居民人均消费（883434）支出中的服务消费（883434）占比已经超过46%，今年1—5月份，文旅消费（883434）、信息消费（883434）等增长较快，服务零售额同比增长5.4%，持续高于商品零售额增速。服务零售和商品零售“一快一慢”的鲜明对比，折射出消费（883434）增长的动能正加快向服务消费（883434）转变。 1-5月份社零总额同增1.4%，国民经济总体平稳、向新向优。1-5月份，社会消费（883434）品零售总额206031亿元，同比增长1.4%。其中，除汽车以外的消费（883434）品零售额190022亿元，同比增长2.7%。5月份，社会消费（883434）品零售总额41090亿元，同比下降0.6%。其中，除汽车以外的消费（883434）品零售额37781亿元，增长1.1%。分区域来看，乡村消费（883434）表现优于城镇，5月份城镇/乡村消费（883434）品零售额分别实现35741/5349亿元，分别同比-0.9%/+1.5%。分消费（883434）类型看，餐饮消费（883434）增速优于商品零售，5月份餐饮收入4605亿元，同比增长0.6%；商品零售额36485亿元，同比下降0.7%。
1）必选消费（883434）整体稳健增长，饮料类增速明显。5月份分品类看，粮油食品类限额以上零售额同比+1.9%，饮料类限额以上零售额同比+6.1%，烟酒类限额以上零售额同比+4.8%，日用品类限额以上零售额同比+1.6%。
2）可选消费（883434）表现分化，纺服及化妆品（884272）实现正增长。5月份分品类看，纺服类限额以上零售额同比+3.8%，化妆品（884272）类限额以上零售额同比+2.5%，金银珠宝类限额以上零售额同比-8.9%，通讯器材类限额以上零售额同比+0.7%。
3）网上零售保持增长，服务消费（883434）增速快于商品。1-5月份，全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%。网上商品零售额52718亿元，增长5.0%，其中吃类、穿类、用类商品分别增长15.5%、7.2%、1.6%；网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。
端午出行热度持续升温，民俗游、避暑游、小城游等主题愈发多元。携程（TCOM）预测数据显示，端午出游热门省份TOP10中广东以断层优势领跑全国，叠加龙舟主会场身份，增长动能全方位领先。
1）民俗体验成为消费（883434）热点。途牛（TOUR）数据显示，包粽子、汉服游园、龙舟赛事等热度攀升；马蜂窝大数据显示，端午“民俗游”相关搜索热度上涨55%。
2）入夏“避暑”需求集中释放。途牛（TOUR）数据显示，贵州、新疆、甘肃、内蒙古、青海等地长线游热度持续走高；携程（TCOM）预测数据显示，端午入夏之初，“避暑”相关搜索与酒店预订量增势显著，五线城市森林康养人次同比增长11.5%，增速远超一线城市。
3）小城凭借松弛节奏和高性价比持续吸引年轻客群。同程旅行（HK0780）发布2026端午“去班味”小城TOP10，承德、湖州、清远、惠州、绍兴、乐山、宜昌、扬州、汉中、忻州上榜；下沉市场表现亮眼，携程（TCOM）数据显示，省外游占比预计达58%，五线城市人次同比增长12.1%。马蜂窝数据显示，“反向旅游”已成假期常态，“小众目的地”等关键词搜索热度上涨143%，伊宁、腾冲、延吉等边境小城平均热度攀升82%。
4）跨境游。国家移民管理局预测端午假期全国口岸日均出入境人员将达220万人次，同比增长11.7%，其中由于粤港澳三地将举办多场龙舟赛事和大型活动，跨境旅游和返乡探亲客流叠加，毗邻港澳陆路口岸通关流量明显增多。航旅纵横数据显示，截至6月16日，端午国内航线机票预订量超284万张，比一周前增长约66%，出入境航线预订量超66万张。
26年618期间，抖音平台化妆品（884272）类目GMV达325.35亿元，同比增长16.7%。根据青眼情报，统计口径为5月15日至6月18日，美妆总榜方面，雅诗兰黛（EL）以7.35亿元的GMV高居榜首，同增83.29%；赫莲娜7.03亿元紧随其后，增长43.91%；海蓝之谜则以5.81亿元位列第三。珀莱雅（603605）、韩束、自然堂分别获得国货前三名。国际高端美妆品牌包揽前三名。细分品类来看，面部洗护榜方面，TOP10品牌集中在抗老、修护、以油养肤等功效赛道；赫莲娜登顶面部洗护榜首，国货品牌林清轩（HK2657）、达尔肤等表现亮眼；彩妆香水榜方面，毛戈平（HK1318）、圣罗兰分列前二，国货品牌占据榜单半壁江山；BABI、修可芙等新锐品牌增速领跑；洗发护发榜方面，卡诗以1.4亿GMV断层领先，滋源、康王等品牌增速较快，跃居前列。榜单头部与尾部差距悬殊。
我们预计抖音高增态势或趋缓，叠加直播生态或将逐渐回归电商本质，超头部话语权或进一步弱化，电商格局有望趋向平稳，国货龙头仍有望凭借品牌+产品+渠道+管理多重优势持续强势领跑，看好美护板块优质标的高成长性。
建议关注：主线一：强品牌势能标的，高频推新且有望实现高增。
1）毛戈平（HK1318）：高端彩妆稀缺定位，线下专柜销售稳健且有望持续拓展、线上具备较大放量空间，彩妆、护肤、香水产品多线发力下有望驱动业绩持续稳增；
2）若羽臣（003010）：高端家清品牌绽家延续强势，保健品26年有望发力AKK菌新成分，看好益生菌减脂趋势下新品销售表现；
主线二：调整后有望实现边际改善。
1）巨子生物（HK2367）：所处重组胶原蛋白赛道具备高景气度，考虑到公司化妆品（884272）板块的两大旗舰品牌可复美与可丽金舆论事件影响逐渐减弱，医美板块Ⅲ类械重组胶原蛋白产品进入市场后或带来较大边际催化弹性，中期修复趋势可期；
2）珀莱雅（603605）：26年产品端源力水光喷、红宝石微珠精华陆续上市，持续覆盖不同客群、功效及价格带。此外26年子品牌彩棠、OR或有望进一步发力，多品牌有望推动公司恢复稳健增长。
投资分析意见：重视优质公司估值性价比时机，中长期看好优质公司经营表现。（估值按6.18收盘价计，盈利预测来自华源证券研究所）
1）老铺黄金（HK6181）：门店焕新升级，品牌力带动人群持续破圈，看好业绩增长势能，今年预计归母净利润90亿，对应估值8X。
2）泡泡玛特（HK9992）：老IP持续运营，新IP逐步发力，今年预计归母净利润160亿，对应估值12X。
3）蜜雪集团（HK2097）：兼具客群、渠道、供应链及营销等多重竞争优势，看好其国内及海外市场渠道扩张，今年预计归母净利润65亿，对应估值13X。
4）古茗（HK1364）：国内拓店空间充足，研发推新及扩品能力持续验证，今年预计归母净利润34亿，对应估值13X。
5）毛戈平（HK1318）：护肤彩妆稳步增长，线下线上优势显著，品牌势能向上，今年预计归母净利润16亿，对应估值15X。
风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。
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