□江苏经济报记者樊骏
2026年江苏高考分数即将出炉，但高考志愿填报服务市场的“争夺战”早已打响。不同于以往，随着AI技术的快速突破，今年，阿里、百度（BIDU）、腾讯等大厂开始大举切入这一赛道。6月10日，阿里旗下千问上线国内首个全周期（883436）高考志愿填报Agent；百度（BIDU）同日推出AI志愿报告并首次引入真人专家背书机制；更早之前，腾讯元宝联合QQ浏览器推出“元宝高考通”。
三大巨头以统一的免费姿态，杀入了这个此前由上千家中小机构瓜分的垂直市场。一个十亿级的传统赛道，将被AI重新定义。“BAT以免费模式切入，本质上是用互联网平台的流量逻辑，对垂直赛道的小体量玩家进行降维打击。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅告诉记者，对原本依赖志愿卡售卖、低价线上咨询引流的中小机构而言，免费的AI工具几乎直接切断了其核心营收来源。
“大厂咨询师”的降维冲击
艾媒咨询数据显示，2025年中国高考志愿填报市场付费规模达10.9亿元，预计2027年将增至12.2亿元。企查查数据则勾勒出这个行业的另一面：截至2026年6月，国内现存高考志愿相关企业1073家，注册资本在100万元以内的小微企业占比过半，“蚂蚁市场”特征明显。BAT的集体入场，无疑将改写这一格局。
谈及AI冲击的影响，大学生创新创业导师、广州智纹科技有限公司创始人陈松青坦言：“10.9亿元的盘子里，‘信息差’的红利占了七八成，BAT免费AI直接把这部分打穿了——考生输入分数、位次，AI秒出推荐方案，‘志愿卡’等传统辅助工具那收取几百块钱的逻辑瞬间站不住脚。”
不过，受到冲击，并非意味着传统机构毫无生路。苏商银行特约研究员武泽伟指出：“传统机构的核心优势在于深度的个性化咨询和线下服务能力，这是目前通用AI模型难以完全替代的领域。”科方得咨询机构负责人张新原也认为，传统机构仍有生存空间，因为AI擅长处理数据，但缺乏对个体学生的深度了解和情感支持。知途志愿一名工作人员向记者表示，目前AI“会给考生推荐上下50分区间的学校，缺乏我们机构所能提供的精确指导作用”。
2025年，传统高考志愿填报服务机构在与AI的较量中并不落于下风，例如，峰学蔚来（NIO）定价12999元的“梦想卡”和18999元的“圆梦卡”依然销售火爆。陈松青分析称：“峰学蔚来（NIO）这类机构真正的护城河从来不是数据，而是‘情绪价值’，家长买的是‘有人替我把关’的安心感，不是算法。”
在几位受访专家看来，高考志愿填报服务市场未来将进一步分层：大厂AI收割标准化需求的流量入口，传统机构则向深度化、全链条服务收缩。“十亿赛道”上的这场冲击，淘汰的或许不是整个行业，而是“靠信息差吃饭”的旧模式。
AI能“参谋”但难“拍板”
不过，时间似乎站在AI这边。与去年相比，今年几家大厂的AI志愿填报工具经历了明显的产品迭代。“此前市面上大多数高考AI产品都是‘你问一句它答一句’。用户不是在跟AI对话，是在对AI下单。”一名AI产品经理向记者详细介绍了这一变化，“如今，千问、元宝高考通等产品已升级为Agent架构，不是基于原有AI大模型新增的功能插件，而是一个能独立跑完整条决策链的产品。”
从产品形态看，千问推出志愿日历、志愿报告、志愿问答三项核心功能，将填报流程拆解为七个环节全程引导；百度（BIDU）引入真人专家审核机制，由资深志愿规划师对AI生成内容进行认证背书；腾讯元宝高考通则强调“越聊越精准”的持续对话能力。三家路径各异，但目标一致：让AI从“问答工具”升级为“决策参谋”。
考生的使用体验验证了这一进步。一名考生表示，他曾向AI提问“计算机专业还能学吗”，得到的回复是“能学，考虑就业问题，计算机长期都是一个好的选择。但是也过了高薪阶段，不要抱有太高期待”。他告诉记者：“AI的回答还是很贴合实际情况的，而且还不用花钱，已经很好了。”但问题同样存在。有考生家长在试用后表示：“AI提供的数据，比如院校往年录取排位，经常不对。有时候AI推荐的院校相关专业在我省根本不招人，这个必须得复核。”
千问事业部产品负责人郑嗣寿明确阐明了AI在高考志愿填报中的定位：“我们不是要取代人类专家的判断力，而是要把人类专家的主动对话能力规模化，平等地、普惠地提供给每一个考生。”分析人士认为，从技术发展现状来看，“AI参谋、人类拍板”的协作模式，既是当前能力边界下的务实选择，也是高考场景低容错率特性的必然要求。
免费引流后的生态“棋局”
一个关键问题是：高考志愿填报服务市场规模不过十亿元出头，用户使用周期（883436）也仅有两三周，BAT等大厂为何不计成本地涌入？
“互联网平台做免费服务，从来都不是为了公益，而是看中了高考用户这个高价值的流量入口。”袁帅表示，“未来的变现路径大概率会走生态内转化的思路。”
武泽伟进一步阐释了这一逻辑。“互联网巨头的核心诉求并非局限于十亿级的志愿填报市场本身，而是通过这一高关注度场景获取高价值用户和精准个人数据，进而延伸至升学规划、职业教育（885586）、校园消费（883434）等全生命周期（883436）场景。”但武泽伟也指出，“高考志愿填报服务涉及教育公平和用户切身利益，变现过程将受到更严格的监管约束和社会舆论监督。”
事实上，大厂的产品布局已显露端倪。郑嗣寿透露，其团队已规划在今年暑期后继续扩展相关能力，从高考季延伸至更长周期（883436）的人生规划场景。千问此前已陆续接入地图、打车、购物等生态服务，由此可见，高考志愿填报不过是其Agent能力版图的一块“拼图”。
张新原提醒：“免费补贴很可能只是阶段性策略，长远会走向商业化。但教育服务不同于网约车或外卖，用户对价格更敏感且对服务信任度要求高，直接提价可能引发反感。”陈松青也警示道：“肯定会走‘先免费后变现’的老路，但收割的方式会更隐蔽。”他特别指出，“要警惕的不是未来收费，而是‘免费’背后可能存在的利益输送——比如某些高校或专业被算法‘优先推荐’。”
值得一提的是，监管部门已有所行动。前不久，国家网信办等三部门联合印发了《智能体规范应用与创新发展实施意见》，首次从国家层面对Agent给出明确定义，规则之“笼”正在编织。当AI开始介入中国人最重要的人生决策之时，市场逻辑、技术能力与公共利益的三角博弈才刚刚启幕。
