凌晨4点起床的雷军，只为连续直播15小时测试续航；华为的余承东春节自驾返乡，全程展示智驾能力，直播累计吸引超过846万人次观看。近两年，车企创始人和高管亲自下场直播测车，已经成为汽车行业一种新的宣传方式。
但本意是为了“真实”自家产品优势的现场直播，也不可避免的会暴露问题。续航偏差、系统识别能力、临时接管，都有可能在数百万观众注视下实时发生。那么，在明知存在有“翻车”风险的情况下，车企高管们为什么还愿意一次又一次的走进直播间？
车企CEO们的真人秀
2023年12月17日，蔚来（NIO）创始人李斌驾驶一辆搭载150度电池包的ET7从上海出发，耗时超14小时抵达厦门，全程直播，最终行驶1044公里。这场直播开创了创始人全程直播测试车辆的先河。
此后，车企高管开启直播测车的热潮进一步升温。2025年1月，小米汽车（886064）创始人雷军赶在春节前开启龙年收官直播，亲自演示小米（K81810）SU7的代客泊车功能，最高观看人数达到1400万人；华为常务董事余承东开着享界S9回安徽老家过年，重点展示HUAWEI ADS 3.0高阶智驾，直播间最高冲到846.9万人，随后被封禁。2月，长城汽车（HK2333）董事长魏建军驾驶魏牌全新高山MPV在重庆进行智驾直播。3月，极氪科技集团CEO安聪慧在杭州晚高峰的复杂路况下直播，展示极氪千里浩瀚智驾系统。
2026年4月，雷军驾驶小米（K81810）SU7 Pro完成北京至上海15小时长途续航直播；深蓝汽车CEO邓承浩因网友质疑一段智驾的测评视频，于是亲自上车直播回应。5月，李斌开启24小时直播,与同事们一起自驾验收河西走廊换电路线贯通。
直播是为了向大家展示真实，但坏处也是来自直播的真实，当镜头对准驾驶舱的每一秒，任何意外都无法通过剪辑避免。
2025年5月26日，一段视频在网络上广泛传播，余承东驾驶问界M8时头部低垂近20秒、双手离开方向盘，被质疑“开车睡觉”。尽管余承东后来解释称当时是在低头看手机，但事件已引发广泛关注。深圳交警明确表示不允许此类行为，指出辅助驾驶状态下发生事故驾驶员需承担责任。问界客服回应：“问界M8是L2级辅助驾驶，行驶中需要手握方向盘，并目视前方。”
更早之前，2025年1月27日，余承东的“自驾回安徽老家”直播在吸引了846.9万人观看后被抖音封禁。尽管他在直播画面标注了“固定机位拍摄，内容提前录制，安全驾驶，非直播”字样，但直播最终仍被平台中断。而就在此两天前，雷军的开车直播也因被网友举报而中断，原因同是“行车中直播可能诱导危险驾驶”。
如果说前两次直播风波主要集中在合规层面，那么零跑D19直播中的意外，则直接指向了产品表现本身。
2026年4月22日，零跑汽车（HK9863）高级副总裁曹力直播D19车型从杭州到北京的“千里续航不间断实测”。然而在直播开启数小时后，D19车机AR导航界面出现显示异常，车道线和周边车辆信息无法正常显示。面对突发状况，曹力多次查看中控屏，直播间评论区随后被关闭。
尽管曹力后续解释称是“此次导航界面渲染出现短暂小bug，团队已第一时间定位并完成修复，与辅助驾驶功能无关。”事件发生后，不少用户在社交平台留言称，相关显示异常并非首次出现，有车主表示，自己此前使用车辆时也曾多次遇到类似情况。
信任和成本的双重压力
汽车分析师王智向《华夏时报》记者表示，直播和录播的最大区别在于，前者几乎没有后期调整空间。宣传片和录播内容可以经过剪辑和筛选，但直播中的车辆表现是实时呈现的，一旦出现系统卡顿、显示异常或驾驶辅助功能临时退出等情况，很容易被观众捕捉并引发讨论。
“不过，当前新能源汽车（885431）功能迭代速度不断加快，智能驾驶、自动泊车以及续航表现等能力，往往会在宣传内容中非常完美，但消费（883434）者更关注的，还是这些功能在真实道路环境下是否有一致的体验。对于车企而言，直播虽然意味承担着更高的舆论风险，但也更容易建立消费（883434）者信任。”王智说道。
过去几年，围绕续航能力、充电效率以及智能驾驶辅助功能的测试争议并不少见。中国消费（883434）者协会数据显示，2026年1—2月新能源汽车（885431）相关投诉中，续航和宣传不符占比超38%，同比上涨42%。
2025年11月，小鹏汽车曾为X9超级增程版进行了一场续航测试。测试过程中，车辆被固定在底盘测功机上，在恒温实验室环境中以60公里/小时至80公里/小时的速度连续运行30多个小时，最终显示续航里程达到2022公里。随后官方将这一数据用于宣传，但消费（883434）者认为测试过程并不科学，难以反映车辆在真实道路行驶的真实续航水平，对此并不买账。
也有企业在宣传辅助驾驶功能时，通过提前规划路线、限制测试场景等方式，尽可能减少系统接管次数，导致部分消费（883434）者购买车辆后发现实际体验和宣传存在一定落差。
此外，一家服务于多家车企的公关公司负责人向《华夏时报》记者透露，“2024年以前新车上市，从预热到发布再到后续传播，全套下来预算很充裕。现在客户的要求就是在有限预算下做到效果最大化，最直观的变化就是线下活动的数量和规模大幅缩减，省下来的预算被挪到了线上。”
数据显示，2025年中国新能源汽车（885431）销量达到1649万辆，同比增长28.2%，行业竞争进一步加剧。与此同时，国家统计局数据显示，2025年汽车行业利润率仅为4%左右，明显低于工业企业平均水平。激烈的价格竞争也让车企利润空间持续承压。在利润水平不断被压缩的背景下，企业对于营销投入的效率要求越来越高。
对此，王智表示，一场大型新品发布会加上线下活动、媒体投放以及明星合作，总投入可能达到数千万元，而企业负责人亲自参与直播，借助短视频平台流量分发机制，往往能够以较低成本获得数百万甚至上千万次曝光，因此直播成为了不少车企调整营销策略的选择之一。
