2026年7月1日，中银证券（601696）发布了一篇纺织服装行业的研究报告，报告指出，热潮褪去后的核心竞争力是什么？潮玩经济-短期流行符号还是长期平台生意？。
报告具体内容如下：
核心观点 当前，市场对潮玩的最大分歧在于“它究竟是短周期（883436）的情绪消费（883434），还是可沉淀的IP平台生意”。我们认为，两者并非二选一，潮玩企业短期的规模增长可能会受到IP热度与上新节奏的支配，但长期看，能否从“形象”进化为“形象+内容生态+多业态”决定估值与边界。 未来潮玩行业的真正核心竞争力不是单点能力，核心驱动力是“IP内容+营销破圈+渠道触达（CMS）”的协同，三者缺一不可，构建“创意—落地—消费（883434）”的清晰闭环。在行业整体增速趋稳的背景下，潮玩行业逻辑正在形成新的共识：
1）IP内容：行业头部企业正在经历从“销售偶然性的爆款”，变成“能持续产出价值的IP生态”的重要变革时期。我们认为，在潮玩行业的IP生态里，形象是IP与消费（883434）者建立情感链接的前提；后期为延续IP生命力，需要“内容”加持，与消费（883434）者产生更深的情感绑定，挖掘IP背后更深层的商业价值，提升衍生品的开发上限，在不同垂直领域的场景里持续变现。
2）营销破圈：营销对于潮玩公司不是辅助工具，而是推动品牌成长、增强用户黏性、完成情绪价值转化与协同全域渠道的核心引擎。从侧重即时转化转变为追求品效协同，即兼具流量增长与长期品牌沉淀积累。
3）渠道触达：潮玩消费（883434）本质上是强社交属性与场景体验驱动的“冲动型消费（883434）”，高效及广泛的销售渠道不仅决定了产品能否精准、高频地触达目标用户，还影响品牌在心智层的渗透与复购率。
优秀的潮玩公司是去掉“偶然性”+增加“长期性”。相比依赖单一爆款或短暂的市场风口，如今潮玩行业的领先企业正在从纯粹的“赌爆品”逻辑中走出来，更加强调系统化的IP养成能力、持续产品创新和细致的用户运营。如果说推出“现象级”爆品是第一阶段，那么持续经营的关键是摆脱单纯依赖偶然诞生的“现象级”产品来驱动增长，构建起完善的IP储备与内容生态，持续拓展核心IP边界，不断延展其生命周期（883436），通过多元内容深化与用户的情感连接，从而克服模式本身的短视和波动。
【从小众到主流，潮玩市场规模快速增长】
我们将“潮玩”定义为主要面向14+青少年及成年人，通过绑定IP形成独特设计风格，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。从消费（883434）逻辑看，潮玩通过构建“情绪治愈—社交认同—循环交易”的闭环，精准对接当代年轻人对情感寄托、圈层归属与价值沉淀的多重需求：兼具缓解焦虑的情绪价值，作为社交话题的身份标识功能，再以二手交易实现“以玩养玩”的资金回流，驱动下一轮消费（883434）。
市场规模：24年全球潮玩市场规模380亿美元，19-24年CAGR14%；我国潮玩市场规模587亿元，19-24年CAGR23%，远高于全球增速，市占率从19年的15%提升至24年的22%。根据我们的测算，2030年我国潮玩市场规模可达1547亿元，25-30年CAGR14%。
细分品类的多元化生长、Z世代“悦己消费（883434）”的诉求加强，驱动着我国潮玩行业快速发展。从细分品类来看，24年我国手办市场规模265亿元，占比45%；毛绒产品市场规模143亿元，占比24%；3D拼装模型140亿元，占比24%。从消费（883434）群体来看，Z世代贡献了超40%的市场份额。
【IP内容+营销破圈+渠道触达（CMS）是潮玩产业链高效运作的核心三要素】
潮玩产业链围绕IP价值构建了“创意—落地—消费（883434）”的清晰闭环。
1）上游聚焦于IP创作和IP授权。
2）中游聚焦于产品制造。
3）下游包括产品营销与渠道销售。
IP内容（Contents）：从单纯的“形象”做深到“形象+内容+垂直领域应用场景”，三者合力决定IP的生命周期（883436）、变现天花板与经营韧性。
1）IP形象：一个IP成功的首要基础是独特鲜明、有辨识度的形象，这是用户识别与情感投射的入口。目前潮玩产业链中大热的LABUBU（泡泡玛特（HK9992））、HelloKitty（三丽鸥）、布朗熊（NHN）、卷卷羊（TOPTOY）、玲娜贝儿（迪士尼（DIS））、线条小狗（MoonLabStudio）、芭比（美泰（MAT））等，从诞生之初就是注重视觉符号的独特性，认知门槛低、跨文化适配强，便于“形象认同→自由投射”建立初始情感连接。因为没有官方故事的束缚，这些IP成为了一面“情感镜子”，让消费（883434）者投射自我情感。所以，在潮玩行业，持续打造新热门IP形象的能力是很重要的。不过，热门IP在几年之后，对流量的变现效率会逐渐下降。因此，延长IP的生命周期（883436）格外重要。这就延伸到了IP内容与垂直领域的应用。
2）IP内容：形象协同，形成护城河、延长生命周期（883436）、加深用户粘性，有两种主流模式：①“先形象后内容”，先有IP形象，形成初步圈粉与市场流量；随后，再尝试为这一形象补充故事、世界观、联动创意等内容手段，强化用户连接、延长IP生命周期（883436）。典型代表有泡泡玛特（HK9992）（LABUBU等）、三丽鸥（HelloKitty等）。优势是产出快、可以立刻得到市场验证、试错快、成本低、变现效率高，快速捕捉潮流和市场热点并筛选出可能成功的IP，再进一步挖掘内容，劣势是前期缺乏内容支撑，热度波动大，后期补足的内容可能打破受众对固有形象的认知，内容与形象出现割裂而失去部分粉丝。②“先内容后形象”，先由内容（如动画、漫画、影视、小说、游戏（881275）等）孕育出完整的故事线、世界观、角色成长过程等，借助内容吸粉与深度运营，沉淀大批有认同感的粉丝；随后，将角色IP形象化，转为具象产品。典型代表有迪士尼（DIS）（疯狂动物城、冰雪奇缘等）、漫威（钢铁（850106）侠等）、宝可梦（皮卡丘等）等。优势在于生命周期（883436）长、二次开发空间大，适合内容壁垒较高的市场，情感沉淀与商业延展性较强；劣势在于内容投资门槛高、周期（883436）长、成功率有限。以上这两种模式虽然都涉及到了内容，但我们认为，两种模式下的“故事密度”应该是不同的。“先内容后形象”的模式注重“填满”策略，故事越满，细节越多，观众陷得就越深。而“先形象后内容”的模式成功的关键在于“留白”的艺术，故事的密度是不宜过高的，即使补足内容，也需要留给消费（883434）者足够的想象空间。当前中国潮玩企业普遍在走“先形象后内容”的路径。
3）IP的垂直领域应用：拓宽变现渠道，也是延长原有IP生命周期（883436）的一种方式。我们认为，一个成功的IP形象可以被广泛运用在各种类型的商品上，不依赖于某个行业的周期（883436），也不怕单一品类的衰退，可以通过另一个“载体”来延续生命周期（883436）。这些“载体”可以是潮玩、服饰箱包、黄金饰品（884141）、家电3C、美妆等，这些IP衍生品可以反哺IP本身，让IP渗透到各种生活与社交场景之中，成为人们的情感载体，让IP的收益来源更多元，实现IP的长尾价值。在垂直领域布局方面，亦有两种不同的主流模式：①授权轻资产模式：三丽鸥、迪士尼（DIS）主要以广泛授权来放大规模，由被授权方完成后续的开发、制造与渠道，三丽鸥与迪士尼（DIS）作为品牌方主要收取版税、授权费，相对来说资产更轻，成本投入更少，经营风险更低，现金流相对更加稳定。三丽鸥25年IP授权收入占公司收入的比重高达55%，超过商品销售收入；迪士尼（DIS）25年品牌授权收入为39亿美元，占公司收入的4%。三丽鸥授权了日本本土超过500家公司以及海外数百家企业在产品上使用HelloKitty形象，HelloKitty出现在大约2.2万种不同产品上，包括潮玩、服饰、杯子、书包、滑雪板、杂货等各类产品。②DTC自营模式：泡泡玛特（HK9992）采用“IP设计+OEM代工+自有渠道（DTC）”直面消费（883434）者。例如26年起推出以核心IP为元素的小家电（881173），代工方为新宝股份（002705），在京东（HK9618）等平台开售。另外，公司的甜品、饰品（884141）等新业态都在同步推进。公司将其视作生活方式与情绪价值的延伸，短期或对收入贡献不大，但这种模式有助于公司验证“高客单×情绪价值×IP溢价”的可复制性，为未来更多耐用品类打开想象空间，DTC也有助于公司确保溢价归集与用户连接，积累用户资产与定价权。
投资建议
随着消费（883434）者渗透率提升，情绪价值边界延伸，叠加IP运营能力提升及出海步伐加快，潮玩行业仍然具备增长空间，但我们预计，增速较过去五年将逐步放缓。潮玩行业已步入从“粗放扩张”向“质量增长”切换的“大浪淘沙”阶段，尾部出清加速，行业集中度仍低但正向头部聚拢，尾部分化将更加突出。行业头部企业正在经历从“销售偶然性的爆款”，变成“能持续产出价值的IP生态”的重要变革时期。在这个过程中，IP内容+营销破圈+渠道触达成为了产业链高效运作的核心三要素。头部公司通过不断投入IP开发、品牌建设和渠道拓展，持续关注用户心智与文化价值输出，正逐步摆脱对偶发爆款的依赖，不断夯实企业的成长壁垒。我们建议关注以IP生态相对成熟、全球化能力较强的龙头作为标准配置，辅以渠道或平台型标的做弹性筛选。
我们建议关注三条主线：
1）从IP孵化、运营到消费（883434）者互动的产业链全覆盖、并在全产业链中占据领先地位的品牌：泡泡玛特（HK9992）；
2）把握平台型及渠道优势企业的结构性机会：名创优品（MNSO）；
3）在优势品类具备突出表现与市场占有率的品牌：布鲁可（HK0325）。
风险提示
全球宏观经济下行及消费（883434）疲软风险；行业竞争加剧；IP生命周期（883436）管理不及预期风险；销售渠道风险；海外市场拓展中的地缘政治及文化差异风险。
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