中国发展改革报社记者|邵鹏璐
今年这个夏天，一批欧洲游客的选择有些“反常”——不去地中海晒太阳，反而跨越大半个地球飞来中国“避暑”。6月以来，西欧、南欧多地气温突破40℃，同期芬兰赴华机票销量同比增长12.4倍，飞往新疆伊宁、西藏林芝的外国游客数量同比增长6.3倍。国家移民管理局7月10日发布的数据显示，上半年全国入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境占比达77.7%。
人来了，买什么、买多少，成了更值得思考的问题。从“中国游”到“中国购”，一条流量变现的链条，正在一环环接通。
客流的基本盘，是持续扩容的免签政策。上半年全国移民管理机构累计查验出入境人员3.69亿人次，创历史新高；其中免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%。进入暑期，入境游预订量同比增长超两成，外籍游客入境航班已覆盖国内160个城市。携程（TCOM）研究院《2026暑期旅游新趋势》显示，6~8月欧洲来华订单同比增长275%。
值得一提的是，上半年外国客人飞赴“世界小商品之都”义乌的机票预订增速达62%，深圳华强（000062）北跻身外国游客预订酒店的热门商圈前十。暑期来京的二次、多次入境游客增多，他们不再满足于天坛、长城，更青睐小众景点、工业遗存、非遗体验。德勤中国董事会主席蒋颖注意到，入境游客停留时间正在延长，出行目的地从核心城市向中小城市延伸。从“一次逛遍全国”到“一地深度停留”，“商贸采购+文旅体验”的复合行程，正在取代传统的观光打卡。
买什么是下一层变化。过去，丝绸、茶叶、瓷器是外国游客行李箱里的标配；如今，小家电（881173）、无人机（885564）、文创潮玩等已成为入境游客购物车中的“新三样”。在外国游客眼中这些都是“中国特产”“中国好物”。
“买买买”的转化率，首先取决于支付顺不顺。文化和旅游部部长孙业礼介绍，去年入境游客使用移动支付（885333）消费（883434）超过800亿元，哈萨克斯坦、马来西亚等国游客80%以上都在使用移动支付（885333）。蚂蚁集团副总裁、支付宝事业群总裁李俊给出了最新数字：“从今年6月以来，在支付宝上的入境消费（883434），年同比增长了70%。使用一键退税服务的人数增长了350%，退税金额增长了358%。”
与此同时，供给侧的“补课”已经启动。在广州、成都、深圳、天津、武汉、西安、长沙、福州，8家新设市内免税店（885898）已于去年5~12月全部开业。在海南，去年12月18日全岛封关运作启动，“零关税”商品范围由约1900个税目扩大至6600多个税目。去年，全国离境退税销售额同比增长近1倍，办理退税人数达27万；截至今年5月，退税商店已达1.4万家。
近期，商务部等6部门《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费（883434）的通知》，被称为“离境退税2.0版”。厦门大学经济学院副院长谢贞发介绍，此前各地退税代理机构业务不互认，旅客须在承诺期限内从指定口岸离境；2.0版推动异地互认后，旅客可自主选择已实现互认地区任意具备“即买即退”办理条件的口岸完成海关验核，“就是要进一步打破属地办理限制”。
2024年境外旅客入境消费（883434）占我国GDP比重约0.5%，而世界主要国家的这一数字在1%~3%之间。去年，我国入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%，但距离国际平均水平仍有差距。可以说是，“人气”已至，“财气”未满。
今年《政府工作报告》明确提出，优化入境消费（883434）环境，打造“购在中国”品牌。近日，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》提出，到2030年，入境旅游人次将达到1.9亿、总花费将超过1500亿美元，并完善入境游全链条便利化措施。
从“来中国看看”到“来中国买买”，入境流量的变现链条正在一环环接通。当退税像移动支付（885333）一样顺滑、商品供给跟上入境游“新三样”的脚步，游客带来的消费（883434）增量将更加真实。
