2026年9月11日，财信证券发布了一篇传媒行业的研究报告，报告指出，游戏（881275）板块引领业绩增长，其他子板块盈利表现分化。
报告具体内容如下：
传媒行业收入温和增长，游戏（881275）及广告营销（884178）贡献主要增量。2026年上半年，传媒行业实现营业收入2605.40亿元，同比增长2.02%。分板块看，游戏（881275）实现营业收入653.57亿元，同比增长20.03%，增速居各子板块首位；广告营销（884178）、数字媒体（884261）分别实现营业收入900.81亿元、135.17亿元，同比分别增长7.89%、5.46%；出版、影视院线（881274）分别实现营业收入571.74亿元、136.18亿元，同比分别下降10.77%、30.84%；电视广播（884172）实现营业收入207.93亿元，同比下降0.26%，基本保持稳定。 传媒行业归母净利润保持增长，游戏（881275）贡献核心利润增量，影视院线（881274）由盈转亏拖累行业利润。2026年上半年，传媒行业实现归母净利润240.71亿元，同比增长10.42%；分板块看，游戏（881275）实现归母净利润133.40亿元，同比增长65.68%；广告营销（884178）实现归母净利润36.92亿元，同比增长23.48%，实现扣非归母净利润25.98亿元，同比增长2.07%；出版、数字媒体（884261）板块分别实现归母净利润68.61亿元、4.75亿元，同比分别下滑18.44%、39.23%。电视广播（884172）归母净利润亏损0.01亿元，亏损幅度较上年收窄99.67%；影视院线（881274）归母净利润亏损2.97亿元，上年同期为盈利17.76亿元。 平均毛利率与净利率同比提升，销售费用率上升推高期间费用率。2026年上半年，传媒行业平均毛利率为33.76%，对比去年同期提升0.85个百分点，净利率为9.40%，对比去年同期提升0.76个百分点。从更长的时间线对比，行业的平均毛利率和净利率整体呈上行的趋势。2026年上半年，传媒行业期间费用率为25.28%，同比提升1.68个百分点，其中研发费用率为3.01%，同比减少0.05个百分点，销售费用率为15.33%，同比提升2.08个百分点，管理费用率为6.72%，同比减少0.48个百分点，财务费用率为0.22%，同比提升0.13个百分点。
传媒行业整体经营性现金流承压，游戏（881275）与广告营销（884178）板块经营现金流净额保持增长。2026年上半年，传媒行业经营活动产生的现金流净额为136.68亿元，同比减少30.70%。经营现金流净额占营业收入的比例为5.25%，同比下降2.48个百分点。其中，游戏（881275）板块经营现金流净额为119.35亿元，同比增长18.82%；广告营销（884178）板块经营现金流净额为26.34亿元，同比增长827.73%。
投资建议：2026年上半年，传媒行业收入与利润保持增长，游戏（881275）板块贡献主要业绩增量，出版、影视院线（881274）等板块表现承压，行业盈利结构性改善。当前传媒板块PE低于2018年以来均值，后续行情或更依赖产业催化与业绩兑现，建议把握AI技术迭代与游戏（881275）产品周期（883436）带来的结构性机会，维持传媒行业“同步大市”评级。
风险提示：行业政策仍需关注版号发放节奏、内容审查标准等潜在调整；新游戏（881275）上线后流水、影视票房可能受市场偏好影响，内容表现不及预期；内容同质化、流量争夺等行业竞争加剧；AI等技术应用不及预期。
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