距离9月30日《金融产品网络营销管理办法》正式实施仅剩不到两周，一场覆盖资质审核、内容把关、行为规范的全链条治理正在互联网平台间加速推进。
今年以来，从抖音、小红书、微信视频号等社交平台密集“立规”，到腾讯的广告全域排查，再到支付平台收银台的区隔改造，金融网络营销正告别“流量为王”的粗放时代。
八部门新规：首次全口径系统规范
2026年4月，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，这是我国首次对存款、贷款、证券、保险、基金等全口径金融产品网络营销进行系统性规范，将于9月30日起施行。
新规从三个维度划出红线。资质方面，金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销；通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备相关业务资格并获得机构授权。内容方面，网络营销不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。行为方面，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项；应用算法推荐技术进行营销的，应同时提供不针对个人特征的选项或便捷关闭算法推荐服务的选项。
监管落地节奏同步加快。上海证监局已下发通知，明确辖区机构不得与第三方互联网平台以外的任何组织或个人(包括“网络大V”)合作开展金融产品网络营销。
平台密集行动：立规、清退、区隔改造并行
新规落地前夕，各平台自查整改明显提速，治理方向高度趋同——非法荐股、虚假身份、承诺收益、违规导流成为共同打击对象。
抖音于2025年12月率先发布《抖音社区财经行业公约(试行)》，从账号资质、内容管理、营销行为三个维度划定底线：禁止未经资质认证的账号发布财经专业内容，禁止分析或预测个股买卖价位、鼓吹未来走势、提供投资咨询建议等非法荐股行为。
进入2026年第三季度以来，抖音累计处置财经类违规内容超4.5万条、违规账号超千个，并全面清退6888名“理财师”认证账号。针对非法荐股，平台处置违规内容超3万条，重点打击以“分享炒股心得”“晒盈利截图”为名暗示推荐个股，以及采用藏头诗、藏尾诗等变体规避审核、引流至私域收费等行为；针对跨境违规营销，处置相关内容1.5万余条，并上线港险定制内容识别模型。同时，抖音明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。
9月15日，小红书发布首份《社区金融生态公约》，确立“先持牌、再认证、后营销”的核心规则，明确禁止非法荐股、伪造资质、违规导流等八类行为。
据披露，近半年小红书已处置违规金融笔记超101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超477万条。针对不断进化的黑灰产，小红书构建AI大模型跨场景识别机制，并配合多地警方打掉5个专业号代注册团伙，抓获犯罪嫌疑人15名，涉案账号超2万个。
今年3月，微信视频号发布《视频号金融行业公约》，要求宣称“基金经理”“证券公司（399975）”等体现专业资质或官方职业身份的账号，必须完成职业认证或机构认证，确保出镜人、认证信息、资质证照三者一致；同时划定公开荐股、承诺收益、恶意唱衰、伪造背书、视频引流等八类禁止内容。
此外，腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，已排查相关广告1500余条，下架违规金融广告53条、整改合规后重新上架6条，封禁无金融资质账户3个。
支付平台方面，支付宝、微信支付已在收银台页面完成区隔展示：花呗、分付等信贷产品归入独立信贷专区，零钱通、余额宝等理财功能与银行卡、账户余额等支付工具分开展示。持牌金融机构同样在行动，光大银行（601818）已为用户提供独立便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭个性化推荐。
财经垂类平台方面，雪球、蚂蚁财富等平台的处置力度也在持续升温，多个活跃财经大V账号因实盘带货助长追涨杀跌、利用影响力“抢帽子”操纵市场等问题被永久封禁。此前，东方财富（300059）相关负责人回复南都.湾财社记者称，其旗下股吧平台已对具备投资咨询资质的自媒体账号落实“亮牌执业”要求，同时，依托大数据风控模型加强用户风险等级识别；针对AI生成虚假“股市小作文”等新型乱象，平台构建了“技术模型交叉验证+人工检索分析”的双重监测机制，提升违规内容识别效率。
执法从严：从机构到高管全链条追责
执法层面的信号同样明确。此前，慧研智投因营销内容存在误导性宣传、变相承诺收益，被责令改正并暂停新增客户三个月；九方智投核心子公司因直播营销内容不实、无证人员荐股被暂停新增客户三个月。德邦基金及沪上某公募则先后因与无资质大V合作被重罚，暂停新产品注册，并追究总经理、营销副总、网金负责人的全链条责任。
业内专家表示，《办法》的实施将推动解决金融产品网络营销领域的结构性矛盾，有助于防止“劣币驱逐良币”；金融机构和第三方互联网平台都应摒弃侥幸心理，主动对照检查、全面整改。随着9月30日的临近，一个更规范也更严格的金融网络营销生态正在成形。
